互聯網賦能下，新文娛產業的三點趨勢與四大難題 水煮娛
2017年，文娛產業核心產值為5484億元，同比增長32%，而新文娛正占據文娛產業的重要部分，成為國民精神消費領域的重要組成部分。
據36Kr的定義，新文娛是指在互聯網賦能下的新型文化娛樂產業，以新的手段實現的娛樂內容或服務。因而，新文娛在傳統文娛產業的基礎上，具有更多的前瞻性與融合性。本文將從新文娛的產業現狀出發，解析新文娛產業發展的三點趨勢與四大難題。
三點趨勢：
一、內容消費與實體消費融合發展
目前，從新文娛的發展規模來看，商業變現的潛力巨大，內容消費轉向實體消費的趨勢明顯。
信息時代的內容流動無不例外從內容生產者到平臺再到內容消費者，如短視頻、網文的信息消費等，優質的內容首先吸引用戶的達到，進而消費平臺內容，形成信息消費生態。
而新文娛時代下，優質內容更加具備了聯動內容消費與實體消費的能力，隨著消費層級的擴大與升級，產業融合步伐加快，融合模式也更加多元化，通過聯動銷售、衍生品開發等方式，帶動實體消費。
“直播+”的巨大賦能，必然是新文娛時代的發展趨勢之一。2017年，直播用戶規模達4.22億，伴隨著直播行業巨大流量與廣告市場視頻化的趨勢，實體消費規模在直播行業也得到擴張。用戶在即見即所得的直播間獲得商品信息，與主播實時互動，在不中斷直播程序和不影響觀看體驗的過程中，實現無需跳轉外鏈的購買流程，深度服務了實體經濟，在垂直化跨場景的生態建設上，為實體經濟的融合發展提供了絕佳平臺，
（圖：張大奕的直播電商 ）
電商的延伸搭建是融合信息消費與實體消費的另一種方式。電商巨頭阿里巴巴在阿里文學的消費延伸上，將阿里文學與天貓圖書聯合運作，基于阿里文學的消費建立數字閱讀的分銷體系，在阿里文學進行線上閱讀時，不僅能在天貓系統中購買到相應的紙質書，反之在購買實體紙質書時，也能獲得相對的電子版權，使得線上與線下、信息與實體的得到多場景的觸達，實現了網絡文學與實體經濟的雙向驅動。
二、超級IP打通全產業鏈運作
從文娛產業到服務業、再到制造業的產業生態融合發展中，有一個至關重要的“橋梁”就是超級IP。“IP+產業”已經成為產業升級、業態創新發展的新風口，超級IP的內涵不斷擴大，為傳統產業衍生新型產業形態提供了牢固支撐。
超級IP作為一個極具辨識度的商業符號存在，意味著會帶來基于內容的高度群體認同。“一個核心多種形式”概括了超級IP的商業運作模式。從產業鏈的運作來看，超級IP 更是是打通上下游的關鍵要素，影視、文學、游戲等細分行業的超級IP都影響力巨大。
伴隨著影視產業的蓬勃發展，文學IP的開發風生水起。來自南派三叔的小說《老九門》的IP開發不僅開拓了網生反哺衛視的網臺同步，更讓囊括版權在手的愛奇藝嘗到了影游聯動的甜頭。《老九門》不僅獲得單網播放量超100億的成績，更為愛奇藝獲得超3億的總招商，以此帶動的同名游戲、粉絲經濟、衍生品收益等更是不計其數。
與此同時，網生綜藝的超級IP開發也逐步步入正軌，帶動商業經濟。以芒果《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》、《明星大偵探》，愛奇藝《中國有嘻哈》、《熱血街舞團》等為代表，都面向細分人群開發了超級IP專屬的衍生品，利用超級IP將商業營收做到了最大化。
（圖：《爸爸去哪兒》超級IP開發）
三、資源整合集團化運營，優勢互補
收購納入集團化運營是整合產業鏈上下游資源，完善產業布局的一步好棋。
以競爭激烈的網絡視頻市場來說，優酷、土豆當年在受到來自愛奇藝、騰訊、樂視、搜狐的多面夾擊時，還承受資金緊缺、難以扭虧為盈的雙重壓力，最后選擇聯姻合一集團，歸入阿里大文娛集團，不失為一個明智之舉。這也使得優酷土豆整合阿里集團優勢，通過資源共享互補，最終在視頻行業的洗牌中存活下來。除此之外，淘票票、阿里影業、阿里游戲、大麥網等更是并向齊驅，共同構建阿里大文娛的產業生態。
（圖：阿里大文娛業務版圖）
除了阿里之外、百度、騰訊兩家巨頭也是不甘落后，在持續擴張新文娛產業版圖上不斷發力。百度以愛奇藝主導視頻行業，入股蜻蜓FM、華策影視等，更在縱橫中文網、91熊貓看書上深入布局；騰訊在游戲行業拔得頭籌之后，又以閱文在網文市場一家獨大，再入股檸萌影業、耀客傳媒，更是數十億美元重注虎牙、斗魚等直播平臺，目的只有一個，就是讓騰訊的數十億社交用戶的娛樂需求在騰訊系產品內得到滿足，最終實現商業閉環，形成巨大的壟斷競爭力。
所謂資源整合的集團化運營已經成為新文娛產業的發展趨勢，在打通線上線下、多領域融會貫通上發揮重要作用。在互聯網化的升級探索中，傳統文娛的升級換代若依托在優質資源整合的基礎上，必將迎來更進一步增值的空間。
四大難題：
一、商業數據造假，行業惡性競爭
數據向來被看作是衡量實物的重要指標。
在用戶層面上，數據能帶動口碑走向、消費意愿等，在行業層面上，數據更是能影響商業形態及未來發展等。
但是近年來造假之事層出不窮，許多企業在利益捆綁之下棄之誠信，成為影響行業良性發展的重大阻礙。
票房造假是最為人熟知的一種，近日鬧得沸沸揚揚的《后來的我們，首日票房即達到2.85億，被曝光的惡意刷票行為，把貓眼推上了風口浪尖，另外一些電影為了票房進行“幽靈放映”或者直接“偷票房”等造假，都不絕于耳。
（圖 網曝《后來的我們》數據造假）
作為可視化指標的點擊率更是慘遭入侵，在數據造假的惡性影響下，網生內容為了把數據做的好看點，動輒就是上百億的網播量，在統計層面稍作手腳，亦或通過刷流量、買粉的手段，撐起這些門面，營造受歡迎人氣旺的假象，從而實現商業欺騙，殊不知已成為阻滯行業發展的負能量。
二、燒錢補貼嚴重，真實盈利困難
“流量及入口”，為了爭奪網絡流量，文娛產業的燒錢大戰越演越烈。
在線電影票的燒錢模式，余溫還沒有散盡。在貓眼微票美團點評戰略上合并，合力對抗淘票票上，每年就投入數億元用于在線電影票的補貼。另一邊，阿里影業2017年的財報中顯示年虧損近10億，其中的主要去向都用于淘票票的市場推廣。也就是說，目前在線票務市場的寡頭都是燒出來，要實現真正的盈利，還有很長的路要走。
（圖：淘票票VS 貓眼電影）
無獨有偶，著眼眼球經濟的直播行業超過4億的流量也是燒出來的。在各大平臺的競爭主播之時，虎牙就拋出3000萬的年薪簽約電競女主播，在囊收安德羅妮夫婦的投入上更是達到了3年1億元的巨額。除此之外，補貼更是成為導流平臺資源的重要手段，在秀場、電競、電商、游戲、體育各種直播間里，各家平臺都在為搶奪網紅資源作斗爭，流量成本前所未有的巨大，難以回收。
三、氛圍過度娛樂，價值觀唯恐偏離
“全民娛樂化”導致的“文化”已死，“娛樂”盛行，“文娛”名存實亡。
4月，國家廣電嚴肅約談今日頭條與快手兩家主營企業，頭條旗下內涵段子由于“導向不正、格調低俗”被責令永久關停，兄弟APP抖音關閉評論，并上線“防沉迷系統”，而被稱為短視頻低俗之王的快手更是被責令嚴肅整改，快手上那些早孕早婚、斗毆打架、刻意炫富的內容終于消失了。
（圖：4月廣電嚴肅整改的快手和頭條）
除了短視頻，直播、游戲、電競等也常常被打上過度娛樂化、庸俗化的標簽。每當打開這些APP界面看見相關內容，就會有一股深深的無力感襲來。為了獲取關注、點贊、熱度等，內容生產開始變得沒有原則和底線，任由扭曲的價值觀在網絡上傳播。新文娛要在過度娛樂化的瘴氣中凈化發展，困難重重。
四、擁抱新技術變革，產業形態巨變
互聯網時代，任何傳統產業的革新都離不開新技術的驅動，新文娛亦是如此。這里說兩個最為突出的，一個是人工智能技術、一個是區塊鏈技術。
人工智能技術自出現以來，高速發展并正深度賦能到個各個細分行業，智能駕駛、智能醫療、智能語音等領域成果已經屢見不鮮。但置身新文娛產業賦能還相對較少，以Google的Auto Ads、百度AI“鳳巢系統”以及憑借AI核心技術在視頻廣告上革新的Video++幾家較為突出。
其中以芒果為首，與超過65%的流量平臺合作的Video++，利用人工智能核心技術進行超級IP開發，在AI視頻廣告投放、開發衍生品、搭載視頻電商等方面均已處于行業領先地位，這也讓芒果率先在視頻行業實現盈利，拔得頭籌。
（圖：芒果& Video++ 《歌手》超級IP開發）
此外，區塊鏈技術能否在文娛產業大放異彩還不得而知，但是關于它的神話已經流傳在民間。區塊鏈被認為是改變數字版權交易、改善收益分配以及用戶付費機制的重要技術革新，在區塊鏈技術的支持下，未來版權方、內容生產方、平臺、用戶不僅能實現在產業鏈價值平臺上的共享，更是能革新目前用戶與內容生產者的溝通鴻溝，改善因中介存在產生的內容分賬不平等的模式，從而刺激更多優質內容的誕生，形成全新的產業生態圈。
盡管如此，在千億級的新文娛市場，還有巨大的商機亟待挖掘。逃出惡性循環，擁抱技術變革，開拓商業新模式，新文娛產業前景依舊一片光明。
作者：張康康
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