抖音有“毒”，短視頻變天，內容創業下半場何去何從？ 水煮娛
2018年已走完了三分之一，短視頻經歷了白熱化的市場爭奪大戰，已變了天象。早先是抖音從快手的存量市場中爭奪用戶，并順利碾壓快手，迅速奪得泛娛樂資訊短視頻的頭把交椅，贏得全民關注；而后，又爆出張一鳴與馬化騰的口水大戰，稱“微視模仿抖音”，騰訊陣營再度扶持微視以及收購梨視頻，以對抗頭條系。
重資本的泛資訊短視頻市場格局趨于穩定，但運營一段時間后的弊端也非常明顯，甚至引得政府監管力量介入，業內又出現往垂直方向發展的聲音。以美拍、B站為代表的老牌短視頻企業積極思索“小而美”興趣分支的轉型，4月份，專注音樂短視頻的動次發布了3.0版本帶來了短視頻垂直領域新的玩法，并且一個月內完成2000萬的Pre-A輪融資，行業正在加速優勝劣汰。
短視頻上半場的花樣拼殺似乎集中在“流量效率”和“內容質量”上，而以美拍、B站等為代表的企業關注點集中在“內容質量”之上，未能真正完成“用戶互動”的難題，動次提出“內容裂變”的用戶思維又仿佛是將短視頻的下半場引入到“使用時長”與“互動度”的平衡之上。那么，短視頻的下半場究竟會是什么樣子？
短視頻的“現象級”爆款產品
在內容創業領域，爆款思維無處不在，尤其是公眾號等圖文類產品的運營。這種持續性的爆款文章，對于增強粉絲黏度起到了關鍵性作用。而應用到短視頻領域，像抖音、快手、微視等這樣的平臺，一開始就大面積地打造爆款，創造“現象級”的爆款平臺產品，從流量引入做切入口，其運營砸錢也是頗為豪氣。
頭條宣布10億元扶持短視頻，而騰訊則推出30億補貼微視創作人，阿里系大魚號也推出20億純現金賦能自媒體人。在瘋狂的資本推動下，抖音等“現象級”爆款迅速走紅，即便是遭遇到嚴厲的監管，也未能明顯影響到抖音的發展。抖音4月份的月度UV為20554萬，比上月增長了19.5%；日均UV為9586萬，比上月增長了30.7%。“現象級”爆款爆發力強，但是其持續性卻不一定強，因其難形成核心壁壘，又缺乏互動與精品創意內容的持續性，這些產品終究會陷入焦慮，主要體現在兩大方面：
第一，“現象級”短視頻的高同質性。抖音的迅速崛起，本身就說明了其模式的可復制性，而其至今也未能形成強大的競爭壁壘。屬于典型的流量派，依靠算法解決了流量的問題，但并沒有解決內容質量的問題。大部分的創作素材基于平臺的話題發起，缺乏獨立的造血能力，標榜的貼近生活帶有表演性質。而新推出的“記錄與分享美好生活”的口號，使抖音的短視頻歸于普通工具的類別，和微信朋友圈、微博以及其他泛娛樂短視頻差異化不大。
深度內容缺乏、商業價值有限以及社交互動性不足，使得同類型視頻微視、快手但凡有資本推動，便能成為其對標產品，道出了很明顯的一個現象，用戶的退出壁壘太低。而競爭對手之間的破局之道又不約而同的集中到了內容質量之爭上，快手為什么能被抖音追上？微視又為什么能“模仿”抖音？甚至梨視頻也能給抖音造成壓力？或許欠缺更深度的社交滲透來綁定用戶與平臺該是這個行業思考的維度之一。
第二，搭建生態的平臺，用戶互動成瓶頸。垂直細分領域的呼聲很高，的確，從商業變現的角度來講，社交滲透相對要高一些，因此，贏利的畫像清晰許多。美拍從最初的泛娛樂平臺也過渡到細分垂直深耕，甚至打通全產業鏈。這種興趣細分到什么程度呢？譬如藝術領域單獨的舞蹈，成了獨立的類別。但是不管是美拍、秒拍還是抖音，其互動形式還是屬于隔屏互動，用戶依然屬于信息的被動接收，頂多通過圖文形式與視頻發布者互動，而這其實并沒有形成強烈的關系，因為用戶依然是看客，本質上還是弱關系。
如果用戶只消費內容，而不生產內容，那么，爆款產品只能是“現象級”這個命題依然難以更改。這方面，動次“內容消費+內容生產”的用戶思維模式走出了另一條路。
“只有呈現功能”的短視頻是怎么玩互動的？
（短視頻內容運營考慮的三個維度）
搞懂這個問題，前提是要明白“只有呈現功能”的短視頻在目前的環境下是如何玩互動的。互動感最強的當屬紅躁一時的直播，直播主邊講邊和粉絲互動，這種回復的及時性能體現互動，甚至用戶可以對直播主送禮物打賞，用戶參與的成就感就能展示出來，價值鏈其實不長，對于電商類的場景倒是比較適合。但是，隔屏互動畢竟參與感有限，而隨著各大平臺的推出，新鮮感也大大降低，短視頻相對于直播而言，在互動度上傾向于用戶的權重又高了許多。
抖音暫時沒有強化社交功能的計劃，但是抖音的熱火朝天確實已經實現了一個非常偉大的事情，譬如一條摔碗酒的視頻，帶動了上萬名游客來永興坊排隊等喝摔碗酒，這也是一件不可思議的事情，典型的通過線上宣傳轉移到線下互動。
但是，瓶頸也是很明顯，最大的痛點就在于大部分用戶缺乏參與感，因而會產生刷屏的無聊感。我想經歷過知識付費的朋友最能體會一個感覺，知識付費的課程80%都是有用（只要不營銷過度），但是內化到產生效果，中間需要的是用戶的行動，這樣價值才能顯現。同理，短視頻的價值感和成就感也是需要用戶與發布者之間進行同屏互動，直白點，就是用戶也要玩的進來，價值才能最大化。
（動次APP音樂互動新玩法--“內容裂變”的基礎）
如果說，在現有的視頻基礎上，所有的用戶也能簡單的通過這個視頻素材進行再創作，與原視頻發布人同臺合作或者進行挑戰，而再創作的素材又能作為一個新的素材，用戶既能消費內容，也能生產內容，那么，參與度的加強就很可能形成深層次互動。
“內容裂變”能為社區生態釋放“洪荒之力”嗎？
多格互動的方式看起來只是在界面形式上的改動，對于技術而成的壁壘也不是很強，但是互動性的作用卻顯而易見。有阿里數字娛樂及蝦米音樂經驗的楊寶成曾明確“模式可能被模仿，而調性卻不會”的觀點，道出了動次“內容裂變”模式在整個短視頻行業復制的可能性。
“內容裂變”而成的調性可以看作是在平臺架構之下的血液注入，因為，“盜血”總是艱難的，而“換血”卻能新生，因此，這種互動型生態模式對短視頻的下半場壁壘構建有一定的啟發意義。
1、“參與”與“評價”是兩碼事，重要的是可精準服務的能力
這種模式考驗的是平臺的精準服務能力。這兩天，發生了另一件讓內容創作者關心的事情，張小龍團隊推出了微信訂閱號助手APP，讓作者們興奮的是“閱讀最多”、“分享最多”、“贊賞最多”、“精選最多”以及“留言最多”的排行榜了，因為這意味著創作者與用戶的親密溝通參數與渠道打通了，精準服務與互動的能力就能加強，當然商業效率價值就得到了凸顯。
從微信公眾號功能技術方面的細微調整，我們可以看到整個內容創作生態的一種趨勢。“評價”與“參與”真的是兩碼事，營銷學上有句話“要持續地成為好朋友，二人就要創造條件發生關系”。快手的粉絲能被抖音、微視搶得走，就是因為關系還不到位。
“內容裂變”帶來的精準流量與統一調性，也存在著一個清晰地界限，即貴專而非全。互動性雖然很好，但是平臺適不適用又是另外一碼事，這種模式之下，短視頻是工具，平臺扮演的是配角，強調“內容裂變的參與互動”對于興趣人群的吸引力與實用性。這也是動次公眾喊話數次標榜與強調“嚴格審核，暫時只做音樂社區，力爭服務5000萬音樂人”的受眾極度明確的原因之一。
2、“0”到“1”的素材裂變，解決了品質內容創作的難點
不用費太多腦子又好玩，模仿又簡便，是抖音最初贏得大眾參與的原因之一。抖音的算法推薦也偏向于將流量資源傾斜在簡單有趣、易模仿的視頻之上，增加創作度。這種方式和動次針對音樂愛好者推出的“內容裂變”有異曲同工之妙，可是模仿表演的手勢舞蹈面臨著兩大難題：第一，與創作源難以互動；第二，時間一長同質性嚴重，普通用戶的優質內容創作能力受限，內容傳播的鏈條就短許多。而依靠話題發起內容創作的方式終歸是黔驢技窮，還是要重視用戶創新源的開拓（傳統短視頻通常采用的做法是先通過簽約與扶持一批網紅、MSN、明星、網紅、潮人進駐，而用戶難以與紅人進行深度關聯，進而內化成自己的生活方式）。
而多格互動恰巧解決了行業內與明星或偶像同臺互動以及優質內容素材源的問題，能讓真正有才華的人放大自身價值。這種模式雖然解決了內容難題，但是卻存在著版權問題，需要平衡好原創者與裂變者之間的利益分配。
3、做互動型生態平臺，“小而美”的路相對好走一些
光有互動無生態，短視頻的未來也頂多是“論壇”；光有生態無互動，用戶的退出壁壘就不高，平臺的獲客成本就會高。美拍的生態缺互動，便用線下的產業鏈服務來彌補；抖音的生態稍顯凌亂，缺乏深度內容與深層次互動交流，便用算法推薦與頭部效應來遮掩；與抖音、美拍等其他短視頻APP相比，動次在“音樂”方面有很多文章可做。
第一，有點類似于區塊鏈的理念，去中心化通過智能合約形成信任，不限時間、地點和空間。多格交互也能解決不同地方的人在平臺上也能一起玩音樂的問題。
第二，音樂愛好人士就能同臺競技，挖掘新人也并不需要走線下路徑，線上就能實現。
第三，尊重了人才與原創力，不斷地內容創作就能隨時裂變成新的創作素材。
由“內容裂變”而構建的互動型生態平臺這條路最難的是生態叢林的構建，考驗的是行業資源的整合能力以及對于產品質量的把控度，需要用資源價值鏈創造平臺的有用性與效益性，首批種子客戶的維護是關鍵，做好了確實能以小博大。需要很多的人力資源進行維護嗎？似乎這并不關鍵。
記得毛主席曾精辟總結的一句話：要實事求是，走群眾路線。這讓筆者想起了學生時代上公開課的場景：一個教室上百號人在聽老師講課，但是不乏有睡覺的情形。有一種解決方式特別奇妙，就是老師讓答問題的時候，通過問答互動，整個積極性都調動了起來，瞌睡蟲沒了，看老師越看越發覺得可愛，而專業課小班這種問答的機會就多得多。這就是互動所帶來的參與感價值。
音樂的咖們，覺得抖音有毒嗎？
來源：科技向令說 作者：曾響鈴
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