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2018年5月9日，證券日報(bào)一則《豆瓣刷分產(chǎn)業(yè)鏈解密 一部電影刷到6分只需要5500元》，令人不得不想起之前淘票票《后來的我們》退票風(fēng)波。一時(shí)間，豆瓣和整個(gè)電影行業(yè)頓時(shí)成為輿論焦點(diǎn)，電影評分和票房造假問題引發(fā)網(wǎng)友熱議，就連人民日報(bào)都發(fā)文評論此事。

豆瓣刷分事件雖然最后以豆瓣的自辯不了了之，但卻挑動(dòng)了人們長久以前緊繃的神經(jīng)——數(shù)據(jù)架空的情況下，所呈現(xiàn)的國產(chǎn)電影市場，是真實(shí)的繁榮，還是一場美麗的泡沫？

據(jù)國家新聞出版廣電總局電影管理局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年全國電影總票房僅為33.27億元，而僅僅十年之后，2017年全國電影總票房為559.11億元，幾乎翻了十七倍，電影總產(chǎn)量更是從460部上升到970部，翻了一番。

特別是在2012年到2017年這五年間，無論是在總票房還是電影總產(chǎn)量，都呈現(xiàn)出國內(nèi)電影行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。而據(jù)人民日報(bào)報(bào)道，僅2018年一季度，中國電影市場票房總收入達(dá)到202.17億元，直超北美，首次成為世界第一。這一系列的數(shù)據(jù)無疑都在告訴我們，中國的電影行業(yè)正處于上升期，但是這些冷冰冰的數(shù)據(jù)背后又存在多少“水分”呢？

2006年—2017年全國電影總票房增長表

2007年—2017年電影總產(chǎn)量增長圖

一部電影的誕生過程，往往涉及到制片商、發(fā)行商、院線、影院等多個(gè)利益相關(guān)方，完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，也包括制片、制作、發(fā)行、放映、衍生等多個(gè)環(huán)節(jié)。電影產(chǎn)業(yè)制作鏈的上中下游，在過去的十年之中，無論是市場還是盈利，都有著飛速的發(fā)展。然后在這個(gè)過程之中，為追求數(shù)據(jù)好看、營造出虛假繁榮以獲得切實(shí)利益的“造假”，卻是層出不窮。

上游：耗資天價(jià)打造五毛特效

電影產(chǎn)業(yè)的上游，往往由制片商和發(fā)行商共同把控。在電影的制作籌備期，電影的質(zhì)量取決于導(dǎo)演、主創(chuàng)人員、劇本、相關(guān)場地等等因素。而電影的關(guān)注度，卻是更多的來自于流量參演明星+知名IP改編劇本的聯(lián)合打造。

有些電影前期的宣傳口號(hào)不乏“斥巨資”“傾力巨獻(xiàn)”“全球第一步”“3d特效”等等字眼，但是當(dāng)觀眾滿懷期待走進(jìn)電影院后，得到的卻是滿載的失望。去年上映的由唐七同名IP改編的電影《三生三世十里桃花》，本身便帶有書粉等“自來水”。再看宣傳，有“劉亦菲”、“楊洋”等自帶流量的主演和“斥巨資”的口號(hào)。在電影宣傳階段，微博等平臺(tái)上幾乎都有關(guān)乎此的熱搜。回歸電影本身，片方則稱，劇中的200多套衣服均為純手工制作，而片中出現(xiàn)的2600多套兵器也是專門定制。不僅如此，為了更好地還原“四海八荒”，更是50位概念設(shè)計(jì)師歷時(shí)5856個(gè)小時(shí)設(shè)計(jì)了2000多幅氣氛概念圖，2345個(gè)特效鏡頭后期制作時(shí)間長達(dá)15個(gè)月。

但是，當(dāng)觀眾們走進(jìn)電影院后，卻深深地感受到了欺騙。劇中楊洋飾演的夜華炒面片段更是被嘲為三生三世十里炒面等等造型車禍現(xiàn)場，毫無邏輯的劇情，也成功地“趕跑了”眾多粉絲。

中游：水軍泛濫的豆瓣與微博

而電影的中游階段，則貫穿整部影片的制作過程了。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，一個(gè)不得不提的就是電影的發(fā)行環(huán)節(jié)了，也就是我們通常所說的營銷方面，它是電影營收的必不可少的一環(huán)。電影發(fā)行商必須在這個(gè)環(huán)節(jié)做好影片推廣營銷的制定，并實(shí)施以及與各大院線合作。

在中游環(huán)節(jié)，國內(nèi)電影營銷團(tuán)隊(duì)往往會(huì)為盈利而采取線上后期控評和無下限炒作的手段。一般來說，觀眾選擇觀看一部電影，大多會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道看“安利”，而線上控評的模式正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。通過微博水軍和豆瓣水軍來控制評論，從而營造出作品“好評如潮”的現(xiàn)象，以此引誘觀眾走進(jìn)電影院的方式，對于國內(nèi)電影行業(yè)已經(jīng)是見怪不怪了。

三人成虎，在龐大的數(shù)據(jù)面前，不明真相的受眾被虛假的好評吸引而掏錢觀看。這樣一來，電影制作方的目的也就達(dá)到了。目前來看，電影營銷團(tuán)隊(duì)雇水軍的重災(zāi)區(qū)主要在于微博、豆瓣兩大平臺(tái)。

微博造勢通常都是電影慣用的一個(gè)營銷方式，但近年來這一營銷模式也是經(jīng)常被詬病的。空降熱搜一直都是讓許多微博用戶對此深惡痛絕的事件。但是即便在一眾罵聲中，這種現(xiàn)象依舊沒有減退的熱度。從《泰囧》、《1942》到《十二生肖》等等，哪一部沒有離開水軍。

某平臺(tái)上有關(guān)“如何對一部電影進(jìn)行炒作”的回答

在國內(nèi)電影行業(yè)，豆瓣平臺(tái)的電影評分是有一定分量的。任何觀眾只要看完一部電影，都可以在豆瓣上面進(jìn)行打分。但是看沒看過這一標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)是很難判斷的。因此，許多電影營銷團(tuán)隊(duì)以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)水軍公司正是看上這一點(diǎn)。正如文章開頭提到的豆瓣刷分一文，目前雖以豆瓣單方面回應(yīng)有反刷分機(jī)制而減去一部分熱度，但正如一名微博網(wǎng)友所說，用真號(hào)刷出來的分其實(shí)是難以辨別的。

正如上文提到的，即使是爛片，但通過豆瓣與微博的雙控，包裝夠華麗，依舊可以獲得高票房的收入。這樣的例子多不勝舉，諸如《三生三世十里桃花》等等電影。宣傳的出發(fā)點(diǎn)本身是正面的，為的是讓作品讓更多觀眾知曉。但是宣傳變控評，這種過分的甚至變質(zhì)的宣傳方式，使電影脫離了其內(nèi)涵的本質(zhì)，那還是電影嗎？

下游：注水的億元票房俱樂部

在下游階段，以院線和電影院為主，電影通過影院售票給觀眾，因此電影行業(yè)受影院和屏幕數(shù)量影響較大。

中國的“院線制”于2001年起在國家行政引導(dǎo)下起步，引入市場化機(jī)制，由院線直接對接發(fā)行制片單位，確立了院線為電影 發(fā)行放映的主體渠道地位。這使我國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益以院票房收入為主，利潤在于產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)（制片方、發(fā)行放映方等）以票房分賬的形式進(jìn)行分配。這也就意味著，一部電影是血本無歸還是盆滿缽滿，都要取決于票房。電影上映之前進(jìn)行宣傳是常見的營銷手段。

最近票房大賣的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，在電影開始拍攝時(shí)，它的營銷推廣就沒有斷過。并且在電影的不同階段，營銷團(tuán)隊(duì)采取的宣傳方式也不一樣。但是如果平常的手段不能滿足電影制作方的資本需求時(shí)，票房造假開始大行其道。最常見的便是國內(nèi)的電影發(fā)行商們開始借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)企圖以此牟取暴利。這也是國內(nèi)電影行業(yè)長期存在的問題，去年，就有網(wǎng)友在爆料稱在12月15日凌晨，貓眼APP上《奇門遁甲》的票房數(shù)據(jù)，與其他平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不一致，不僅數(shù)據(jù)相差較大，而且還疑似出現(xiàn)了凌晨買票房的“票房注水”現(xiàn)象。

例如在今年五一檔《后來》熱播之后，微博帳號(hào)“@電影票房”的一則微博成為事件的導(dǎo)火線。在他發(fā)出的截圖顯示，武漢所有萬達(dá)影城共出現(xiàn)4342張退票，東莞的萬達(dá)影城則有2800張退票狀。大量的退票背后便是對觀眾的公開的宰割。

這件事不禁讓《后來》制作方陷入僵局，就連售票平臺(tái)貓眼和淘票票都陷入被質(zhì)疑。而淘票票則通過發(fā)布微博澄清《后來》的售票數(shù)據(jù)的確存在無法合理解釋的異常。

其實(shí)如果影片預(yù)售階段，這種虛假購票后退票的行為已經(jīng)涉及嚴(yán)重的涉嫌商業(yè)欺詐行為，理應(yīng)嚴(yán)厲追責(zé)。那么現(xiàn)在，事件的熱度下去了，似乎這件事很快就會(huì)被人忘記。但是，下一次就不會(huì)再有這種票房數(shù)據(jù)造假事件出現(xiàn)嗎？這種欺騙消費(fèi)者的行為就不會(huì)再出現(xiàn)嗎？

在國內(nèi)電影行業(yè)不僅存在造假現(xiàn)象，也有時(shí)常擠壓優(yōu)質(zhì)電影排期的情況出現(xiàn)。例如今年春節(jié)檔，據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示,大年初一《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動(dòng)》四部影片便已經(jīng)擠占了約90%的排片率。在巨大的競爭壓力下，許多優(yōu)質(zhì)的電影往往就這樣被“擠走了”。2016年上映的《百鳥朝鳳》，豆瓣評分8分，好于73%的劇情片。但是它真正引起受眾注意的卻是制片人方勵(lì)下跪事件。方勵(lì)在微博開啟了直播，聊起該片幕后的各種不易，末了竟下跪磕頭，懇求院線經(jīng)理在接下來的周末為這部吳天明導(dǎo)演的遺作《百鳥朝鳳》增加排片。且不說制片人這種做法是正確，但這一跪多多少少是一個(gè)電影人對國內(nèi)電影行業(yè)多少心酸與無奈。

這些年來，國內(nèi)電影行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭。但在上中下游皆可造假的電影產(chǎn)業(yè)鏈，我們憑什么相信這場繁榮不是一場泡沫？這些年火了一個(gè)“大數(shù)據(jù)”，于是受眾開始對大數(shù)據(jù)有莫名的執(zhí)念。許多電影制作方正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，于是打造出一個(gè)由大數(shù)據(jù)構(gòu)成的“泡沫”現(xiàn)象。

但是，難道我們真的要憑借這些虛假的“泡沫”去打造我們中國化的好萊塢嗎？縱觀國內(nèi)的電影行業(yè)，不少好電影一直都處于被埋沒的狀態(tài)。在我們國內(nèi)也是存在不少優(yōu)質(zhì)有底蘊(yùn)的優(yōu)秀電影的，但通常因?yàn)橘Y金有限或者宣傳不到位等原因，這些片子往往被忽視甚至直接被無視，有的甚至連排片的機(jī)會(huì)都沒有。

好片子不重視，流量片橫行其道，大數(shù)據(jù)普遍造假下，國內(nèi)的電影行業(yè)的“泡沫”還能撐多久呢？

來源：互聯(lián)網(wǎng)視閾