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2018年這是偶像團(tuán)體經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展元年，作為全中國(guó)第一個(gè)投資于偶像產(chǎn)業(yè)的投資人，也希望能夠參與到這個(gè)大潮里，和大家分享一下這幾年我研究、投資、經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一部分所思所想。

拋磚引玉，歡迎討論。

大藝人經(jīng)紀(jì)和偶像經(jīng)紀(jì)是不同的

就像前文說(shuō)到的，大藝人經(jīng)紀(jì)是整個(gè)藝人明星產(chǎn)業(yè)金字塔的上半部分，而且越向上、越是人才高層次，角度就越銳利。

大藝人經(jīng)紀(jì)做到后來(lái)，容易做成給藝人的服務(wù)業(yè)：公司的分成比例越向上越少。大部分中國(guó)的一線明星藝人都是自己擁有工作室，所有員工都是為單人或者幾個(gè)人做“服務(wù)”的。

偶像經(jīng)紀(jì)公司是整個(gè)金字塔的下半部分梯形。這些經(jīng)紀(jì)公司大多提供一個(gè)龐大的體系（基礎(chǔ)設(shè)施），從全國(guó)甄選有潛力的人才，進(jìn)行比較規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練，期望成員能夠在這個(gè)體系中成長(zhǎng)為下一代有粉絲基礎(chǔ)的明星藝人。

以前中國(guó)傳媒業(yè)還沒(méi)這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，“人”的曝光渠道較為有限，基本就是電影（鞏俐章子怡）、電視劇（孫儷）、音樂(lè)歌曲（各種歌星）、廣告（高圓圓）這幾個(gè)渠道比較出人。

但是當(dāng)傳媒業(yè)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，“偶像”這個(gè)產(chǎn)業(yè)就誕生了。

我認(rèn)為本質(zhì)的原因是媒介變碎片化了：

回想以前一個(gè)人怎么才能出名？就是在各個(gè)地方都能看到。電視能看到，廣播音樂(lè)能聽(tīng)到，打開(kāi)雜志報(bào)紙都是他，走在路上廣告牌上也都有他，這個(gè)人就紅了。但有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這些傳播都是大眾傳播的一層傳播？

在社交傳播時(shí)代，每個(gè)人信息獲取的渠道個(gè)性化、分立化、圈層化。我們不一定每天都看電視、聽(tīng)廣播、看雜志——我們盯著自己的手機(jī)里的各種微信QQ群組、微博上自己選擇關(guān)注的號(hào)、刷著已經(jīng)被自己篩選一遍的朋友們的朋友圈，融入一個(gè)又一個(gè)分散的小圈子。

于是乎，社交新媒體時(shí)代的“偶像”不再是大眾偶像了，而是小圈子的紅人。

偶像產(chǎn)業(yè)的邏輯和所有新媒體時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，從藝人行業(yè)的追求最大規(guī)模的曝光，轉(zhuǎn)變成了“能在小圈子內(nèi)廣泛傳播普遍共鳴”。

偶像產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的共同點(diǎn)

我們當(dāng)時(shí)之所以對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)感興趣，核心的原因是因?yàn)槲覀儗?duì)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)（或者說(shuō)社群，英文是Community）這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)深入的研究。

當(dāng)時(shí)我們對(duì)于社區(qū)的研究，得出一個(gè)做社區(qū)的步驟：

社區(qū)用戶(hù)一開(kāi)始可能沒(méi)有很多人，但大多是對(duì)于某個(gè)話題、領(lǐng)域的討論感興趣，同時(shí)可能價(jià)值觀在某些討論上有趨同性。

基于這些有趨同性觀點(diǎn)的人，形成一個(gè)社區(qū)內(nèi)核，然后圍繞著這個(gè)內(nèi)核PGC、PUGC、UGC方式地產(chǎn)出大量的內(nèi)容。

讓這些內(nèi)容通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制，更易被發(fā)現(xiàn)。即建立一張能夠罩住新進(jìn)流量和用戶(hù)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，讓這些新用戶(hù)在這個(gè)產(chǎn)品中樂(lè)此不疲，讓他/她發(fā)現(xiàn)無(wú)論是橫向，還是縱向都能有足夠的探索廣度和探索深度

開(kāi)始外部導(dǎo)流，在外部導(dǎo)流的過(guò)程中，社區(qū)的那個(gè)價(jià)值核心會(huì)面臨可能被沖散的狀況。在這里就需要持續(xù)做一些“固核”的工作，有的是價(jià)值觀的更高提煉，這樣可以兼容更多價(jià)值觀；有的是在一個(gè)主價(jià)值核心州為建立多個(gè)分散的小的價(jià)值核心；有的是干脆在產(chǎn)品內(nèi)部通過(guò)產(chǎn)品機(jī)制來(lái)切割人群和信息流，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品的人群分立。

“固核”“結(jié)網(wǎng)”“導(dǎo)流”即2、3、4這三個(gè)步驟周而復(fù)始。

以上每步都有其先后順序，是不可顛倒的。

比如，如果沒(méi)有價(jià)值觀趨同，社區(qū)用戶(hù)無(wú)法相互認(rèn)同，沒(méi)有凝聚力，最后產(chǎn)品會(huì)淪為工具向和媒體向產(chǎn)品，用戶(hù)遷移成本很低，導(dǎo)致用戶(hù)壁壘低；

比如如果不形成能夠兜住用戶(hù)的網(wǎng)，灌多少流量流走多少，社區(qū)無(wú)法擴(kuò)大；

比如如果在導(dǎo)流過(guò)程中不做固核工作，原來(lái)的社區(qū)凝聚力也會(huì)消失，同樣淪為用戶(hù)壁壘低的產(chǎn)品。

社區(qū)價(jià)值觀，這些信念和信仰的衍生物，就是所謂“社區(qū)調(diào)性”和“社區(qū)氛圍”的一些東西。

一個(gè)成功的偶像團(tuán)體和公司，往往也有一個(gè)廣泛傳播的明確的價(jià)值主張。

這個(gè)價(jià)值主張會(huì)影響3種人：公司藝人、粉絲和公司員工。

有個(gè)大概的傳遞順序，是公司高管-->公司員工-->公司藝人-->粉絲，不過(guò)更多時(shí)候這個(gè)價(jià)值觀是彌漫在整個(gè)空氣中的。

粉絲們會(huì)接觸到的最多的關(guān)于價(jià)值觀的東西，是藝人和藝人產(chǎn)出的內(nèi)容。

粉絲群體好比社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品里的用戶(hù)，初期總有個(gè)核心，叫核心粉。

他們形成了一系列有益的價(jià)值觀和行為方式的話，這些東西會(huì)在偶像團(tuán)體的飯圈文化里留存，會(huì)為后來(lái)進(jìn)來(lái)的新粉做示范。好的價(jià)值觀和行為會(huì)起正面作用，壞的就會(huì)起負(fù)面作用。

公司和粉絲們，一起產(chǎn)出很多內(nèi)容，就好比社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品里的PGC和UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

接著，要有很好的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和搜索機(jī)制，保證新粉進(jìn)來(lái)后有事可干。最底層就是有各種內(nèi)容可看，然后是彼此有認(rèn)同感的一群人一起討論、甚至吹水都可以。在深度點(diǎn)就可以應(yīng)援會(huì)的各種工作了，應(yīng)援會(huì)的管理和分工也是大學(xué)問(wèn)，我以后再講。

在建立好粉絲留存機(jī)制之后，才可以開(kāi)始灌流量，而且還要避免大流量把原來(lái)的飯圈價(jià)值觀給沖散掉。當(dāng)然如果原來(lái)的飯圈價(jià)值觀并不令人滿意，特別消極負(fù)面，大流量倒也可以把原來(lái)的沖走，然后有意識(shí)地開(kāi)始引導(dǎo)和重塑。

但是價(jià)值觀，始終是一個(gè)偶像團(tuán)體經(jīng)紀(jì)公司所不可或缺的。

社群價(jià)值觀運(yùn)營(yíng)中需要注意的地方

組織因價(jià)值觀而聚集，社群是組織的一種表現(xiàn)形態(tài)，所以社群因價(jià)值觀而聚集。

每套價(jià)值觀，都有世界觀和方法論兩個(gè)層面。世界觀說(shuō)明，我們對(duì)于周遭事物的解釋和判定是什么樣的；方法論指導(dǎo)我們?cè)诓煌闆r下的行為。

在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還會(huì)常見(jiàn)的兩個(gè)問(wèn)題：

價(jià)值觀極端化

社群分裂

最早的論壇形態(tài)之所以能夠火熱，因?yàn)橹黝}和回復(fù)的感受讓大家開(kāi)始就著一個(gè)話題在互聯(lián)網(wǎng)上抱團(tuán)。論壇第一次將討論留底并進(jìn)行傳播。微博讓內(nèi)容更廣泛地更便捷地傳遞給了更多人。彈幕的原理同理，讓更多的人更方便的看到更多的討論。

這種傳播和電視媒體所帶來(lái)的廣泛覆蓋還不同。社交網(wǎng)絡(luò)讓原來(lái)看不到的信息和思想被看到了，讓大家的感受得到了釋放，基于這種感受的釋放，產(chǎn)生了共鳴，讓大家感受到了群聚的感覺(jué)。

這種群聚的興奮感是動(dòng)物性的。是《烏合之眾》中描述的典型場(chǎng)景。整個(gè)群體的道德標(biāo)準(zhǔn)是以下限為自己的道德標(biāo)準(zhǔn)，如果沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)制力來(lái)控制的話。

因?yàn)閷儆谀硞€(gè)群體，所以每個(gè)個(gè)體都感受到被環(huán)繞的安全感，群體的光環(huán)為個(gè)體提供溫暖和能量，于是無(wú)所顧忌。每個(gè)個(gè)體不是個(gè)體本身，而是群體的一部分，一個(gè)無(wú)意識(shí)的細(xì)胞。

無(wú)意識(shí)的細(xì)胞，就不可避免地會(huì)發(fā)生價(jià)值觀極化的，一個(gè)極化的基因和細(xì)胞，也極容易在一個(gè)群體中進(jìn)行傳染。所以?xún)r(jià)值觀極化的避免方法，是規(guī)定好“底線”。

這個(gè)“底線”既包含價(jià)值觀本身，又包含行為規(guī)范。什么事情就是不“對(duì)”的，什么樣的行為就是不“好”的。這種往往通過(guò)官方或者官方認(rèn)可的人員和組織來(lái)進(jìn)行宣傳，明確表達(dá)邊界。

做好“底線”傳播，能夠有效避免價(jià)值觀極端化。

社群分裂的狀況，往往是由兩套甚至多套價(jià)值觀核心導(dǎo)致的。這也是運(yùn)營(yíng)中的失誤，是可以避免的。

社群分裂的后果會(huì)比較嚴(yán)重，一開(kāi)始表現(xiàn)為相互征戰(zhàn)討伐不斷，比如TFBOYS三小只的3個(gè)飯圈；后期爆發(fā)大事件會(huì)直接導(dǎo)致大規(guī)模的用戶(hù)流失。

所以我之前說(shuō)的社區(qū)經(jīng)營(yíng)中，如果要做新的價(jià)值核，肯定是一個(gè)大的帶很多小的。如果倒過(guò)去看TFBOYS的飯圈運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)在個(gè)人前面，而不是任何一個(gè)單一的個(gè)人蓋過(guò)團(tuán)體。明確地表達(dá)當(dāng)團(tuán)隊(duì)利益和個(gè)人利益沖突的時(shí)候，個(gè)人利益應(yīng)讓位于團(tuán)隊(duì)利益。這樣團(tuán)就會(huì)是最高級(jí)的存在，就不會(huì)解散，而成員都是團(tuán)體的一部分，這樣才能經(jīng)營(yíng)地長(zhǎng)久，粉絲們也會(huì)更和氣。

雙邊用戶(hù)平臺(tái)的冷啟動(dòng)

如果粉絲經(jīng)濟(jì)和社區(qū)產(chǎn)品有類(lèi)似的機(jī)制，那么一些社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的歷程也會(huì)給更好的運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)啟示。

回顧兩個(gè)社區(qū)產(chǎn)品橙光和知乎走過(guò)的歷程，初期是個(gè)單邊用戶(hù)模型，即內(nèi)容消費(fèi)者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)者也是內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容是UGC的。

兩家公司都非常成功地建立了讓其中優(yōu)秀的UGC內(nèi)容生產(chǎn)者脫穎而出的機(jī)制，其中一部分人的UGC可以經(jīng)歷PUGC的過(guò)程最終到達(dá)PGC：

橙光和知乎首先都為這些人提供了很好的工具，橙光不用說(shuō)了，他們持續(xù)在迭代他們的文字游戲精靈；知乎在不斷優(yōu)化他們的內(nèi)容生產(chǎn)工具和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)機(jī)制

建立合作和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，鼓勵(lì)他們相互交流協(xié)作的同時(shí)，也讓他們有明確的目標(biāo)感和向上動(dòng)力

讓從事內(nèi)容生產(chǎn)的人先賺到名，但是之后要能夠賺到錢(qián)，而且是比較大的名和比較大的錢(qián)。我覺(jué)得“名利雙收”的程度是衡量一個(gè)社區(qū)平臺(tái)成功高度的重要標(biāo)準(zhǔn)。

類(lèi)似的歷程我們也可以在淘寶這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中看到，實(shí)際上原來(lái)的一個(gè)自循環(huán)的圈，可以變成一個(gè)平臺(tái)雙邊兩個(gè)循環(huán)來(lái)形成生態(tài)。

直白地說(shuō)，就是社區(qū)中原來(lái)一部分和大家差不多的用戶(hù)，分化出了一批專(zhuān)門(mén)從事內(nèi)容生產(chǎn)的人和團(tuán)體，以?xún)?nèi)容產(chǎn)出為主，內(nèi)容消費(fèi)為輔。

這個(gè)過(guò)程如果用在偶像粉絲圈里也是同理，公司當(dāng)然會(huì)主動(dòng)的產(chǎn)出很多內(nèi)容，但實(shí)際上一個(gè)粉絲每天消費(fèi)的，大量的是飯圈本身產(chǎn)生的內(nèi)容。所以其實(shí)原來(lái)我們一開(kāi)始以為這是個(gè)BtoC的生意，其實(shí)是個(gè)從BtoC起頭，慢慢走向CtoC的生意。

在CtoC的過(guò)程中，也會(huì)經(jīng)歷從單邊用戶(hù)模型轉(zhuǎn)向雙邊用戶(hù)模型的過(guò)程，中間肯定要完成下面幾步：

鼓勵(lì)飯圈本身和飯圈里的KOL成長(zhǎng)起來(lái)

對(duì)于有較高專(zhuān)業(yè)組織分工要鼓勵(lì)

甚至對(duì)于在商業(yè)上有訴求的人睜一只眼閉一只眼.

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)是：

給愿意從事內(nèi)容生產(chǎn)的用戶(hù)提供好的工具和素材，促進(jìn)他們更頻繁地生產(chǎn)更好更多的內(nèi)容。

作者：陳悅天