阿里大文娛仍然在路上：燒錢搶份額 頻繁人事變動水煮娛
阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁楊偉東。來源：被訪者供圖
大文娛行業依然存在太多變量，這場游戲、競爭遠遠沒有到最后。
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文｜《中國企業家》記者 李佳
編輯 |尹一杰
湖畔大學第三屆開學的第一堂課上，有學員問馬云：阿里巴巴為什么要做文娛？
馬云回答，現在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買，“阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉化為生產力。”
2013年，也有媒體問過他相同的問題，馬云當時表示，阿里今后進入的任何一個領域，都是中國十年以后需要的東西。“參與文化產業，還會不斷的加大，This is where the money should go，這是我們賺來的錢應該去的。”
在阿里巴巴最近公布的2018年第一季度業績中，核心電商收入達到512.87億元，同比增長62%。但阿里文娛集團運營虧損為35.41億元。此外，獨立上市公司阿里影業，也在不久前的業績預警中，初步估算15個月內最大虧損將達17億元。
2016年6月，阿里大文娛板塊成立以來，組織架構一直在調整。半年前俞永福辭任阿里大文娛董事長，5月23日，他在香港正式發布了eWTP生態基金，由阿里巴巴和螞蟻金服作基石投資，俞擔任基金創始合伙人及董事長。
此前，張勇宣布大文娛實行班委基礎上的輪值總裁制，第一任輪值總裁由楊偉東擔任。
就在前幾天，阿里大文娛人事再生變動，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東同時兼任阿里音樂CEO；阿里影業董事局主席兼CEO樊路遠將兼任大麥網CEO。
頻繁的人事變動背后，顯示阿里大文娛的整合仍未結束。
競爭遠未結束
2018年春天，優酷和愛奇藝的第一場戰爭始于街舞。3月17日晚上，愛奇藝的《熱血街舞團》首播，原本已經播出幾期的《這!就是街舞》將更新時間特意調整到了同時段，并且直接在微博@了《熱血街舞團》：“久等了，我們8點見。”
這場仗，優酷和楊偉東都不能輸。
早在2016年，優酷就關注到了說唱，楊偉東當時還讓團隊去接觸韓國綜藝《show me the money》團隊，說不定能贏得版權。
但2017年《中國有嘻哈》的出現，讓愛奇藝在綜藝方面拔得頭籌，反觀優酷，綜藝放緩，表現平平。楊偉東把原因歸結為“戰術保守”，他不能容忍外界對優酷在綜藝方面投入和能力的懷疑。于是，去年底開始，楊偉東親自抓綜藝，在優酷秋集上，他們一連對外發布了60部劇集，40檔綜藝。
等到今年優酷春集時，綜藝的思路已經清晰了，團隊發布了“這就是”系列和“吧！”系列的綜藝，前者關注年輕人的文化、洞察和審美，后者更加泛人群，關注當下的社會現象。
“當年優酷怎么被從第一名上拉下來，就用同樣的方法再回到第一名去”，這不僅需要戰略、決心，還需要資金的支持，“過去12個月，大文娛對優酷的投入沒有上限。”俞永福最后一次以阿里大文娛董事長的身份接受采訪時，依然在表示要以“富養女兒”的心態做阿里大文娛。
在這次阿里財報中，數字媒體與娛樂板塊經EBITA調整后的虧損為25.95億元人民幣，利潤率下降至-49%，有分析認為利潤率的下降主要是因為優酷土豆內容成本的增加。
在楊偉東看來，持續生產優質內容，需要投入的不僅是資源成本和時間成本，還有金錢。前段時間優酷播放的《北京女子圖鑒》，也是楊偉東在日本發現了《東京女子圖鑒》，就讓團隊去找對方聊版權，最終做了中國的姐妹篇。
之前也有同事提議過，是不是可以根據國外劇綜的模式自己來做改良，但楊偉東堅決反對。“你在一個小市場玩搏擊，可以不講規矩，但是站在國際市場上，必須遵守國際規則，這樣大家才會認可你、包容你，也會尊重你的內容。”
這次阿里財報中還指出，由于真人秀節目《這！就是街舞》和連續劇《烈火如歌》的推出，優酷視頻本季度日均訂閱用戶數同比增長超過160％。但對于具體會員數字，在接受《中國企業家》記者采訪時，優酷表示不方便透露。
愛奇藝和騰訊此前都已宣布會員規模超過六千萬，但在楊偉東眼里，“都只是階段性競爭的表象和指標，最后能贏得市場份額的能力是持續產生優質內容的體系。”
他說，行業競爭雖臨近終局，但依然存在太多變量，“這場游戲、競爭遠遠沒有到最后。”
燒錢搶份額
作為阿里大文娛的另一個核心業務，阿里影業過去的日子并不好過。
2014年6月，阿里巴巴收購阿里影業，第二年4月，淘票票和娛樂寶資產注入阿里影業。
被收購后，推出的第一部電影《擺渡人》就沒收回成本，之后，參與出品的《七月與安生》《傲嬌與偏見》《三生三世十里桃花》等電影，也沒有在商業上取得成功。
在阿里大文娛集團成立8個月后，阿里影業新一輪的人事變動中，一直在支付寶和螞蟻金服任職的阿里合伙人之一樊路遠擔任阿里影業CEO。
阿里影業發展過程中，俞永福曾把它定義為“電影行業的服務者”，希望阿里影業通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大“新基礎設施”賦能電影產業。
在這次阿里影業發布的財報中，截至2018年3月31日止15個月期間，以影視內容為主的互聯網宣發、內容制作及綜合開發公司三大主營業務全面增長，同比增長分別為128.57%、143%、147.68%，其中互聯網宣發業務主要就以淘票票為依托。
今年2月，阿里巴巴與萬達展開戰略合作，獲得萬達電影7.66%的股權，成為萬達電影第二大股東，當時業內認為最直接的受益方就是淘票票。
隨后的春節檔，淘票票參與了《紅海行動》《唐人街探案2》等5部影片的線上宣發，但正因為加大了票補和推廣力度，使得阿里影業3月底發布的年報已經出現10億美元的虧損預警。
根據易觀數據顯示，2017年第四季度貓眼微影、淘票票分別以51.87%、37.74%的份額位列中國電影在線票務市場的前兩位。進入雙寡頭時代，為了競爭，阿里影業勢必要投入更多資源。此前，樊路遠就明確表示：“2018年是淘票票的全力進攻期，淘票票的目標是成為中國電影行業最大的在線票務平臺。”
除了票務，4月19日，淘票票總裁李捷還宣布要推出“燈塔”平臺，為電影片方和宣發公司服務。
不久前，因為電影《后來的我們》遭遇“退票門”事件，貓眼被推上風口浪尖，有聲音認為這也給了淘票票追趕的機會。
這一次組織調整后，阿里影業董事局主席兼CEO樊路遠也將兼任大麥網CEO，兩個票務平臺將做出怎樣的整合也給外界提供了想象空間。
有意思的是，去年9月阿里大文娛現場娛樂事業群（包括大麥網、Mai Live、麥座）的CEO張宇曾對媒體表示：“理論上不愿意去做（淘票票和大麥）整合，因為二者基于消費者不同的心智，強捏在一起，是不會成功的。”
大融合
除了想帶領優酷重回第一梯隊，身兼阿里文娛集團輪值總裁的楊偉東顯然還有更艱巨的任務。
“說實話在大文娛的工作上，我跟阿里巴巴的CEO逍遙子配合比較多，5個月并不長，我們需要時間。”他說。
當初馬云和俞永福都曾表示，要給大文娛11年的時間。看上去，這個期限足夠有耐心，但俞永福的卸任，還是引發了外界多種猜測。
俞永福一度是被寄予厚望的。2014年，UC全面并入阿里巴巴，俞永福隨之加入，此后他成功整合UC、高德地圖。加入阿里不到兩年，他就全票當選為阿里上市后首批新增的合伙人。
2016年6月，阿里巴巴大文娛板塊正式成立，旗下業務包括阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部。
俞永福被視作整合這幾大板塊最合適的人選，然而面對沒有關聯的幾大業務線，整合起來并不容易。
一年之后，在2017優酷秋集上，俞永福宣布“一個大文娛之下，新優酷整合成功”。
楊偉東進一步解釋了其中的三大融合：用戶、業務的融合，產品技術以及內容流通的融合。
最典型的例子就是《白夜追兇》，楊偉東曾回憶：“《白夜追兇》火了之后，我們就同步在書旗推了同名小說，在蝦米推了劇集的原聲帶，同時優酷《白夜追兇》播放頁下面有音樂和小說的入口。”
但融合起來并不是一帆風順，楊偉東承認“走了一些彎路”。比如內容和電商之間的連接決不是邊看視頻邊買東西。
優酷高級副總裁楊振對此也深有體會，“用戶看你節目時候挺開心的，你讓他看的時候買東西，這是逆用戶需求，數據肯定不會好。”因此在優酷內部，和電商體系融合時，一定要找到有意思的結合點，沒有共鳴就不能強推。
《這！就是街舞》也讓優酷和阿里生態做了許多融合，比如總決賽錄制運用的“子彈時間”技術就是通過三臺攝像機對場景的捕捉，再經過優酷自研的算法計算，獲得三維轉化的效果。阿里文娛集團大優酷高級副總裁兼CTO莊卓然（花名南天）向《中國企業家》介紹，這是該技術首次在綜藝節目中應用，而南天同時也是手機淘寶的技術負責人。此外，還有選手代言天貓的服裝品類、參加盒馬鮮生的街舞專場，藝人經紀開發、用戶可以在釘釘上為YC盛典點贊等等都在進行打通嘗試。
微信和抖音“掐架”時，傳出阿里也要推出一款短視頻APP“獨客”，之前土豆曾做過短視頻，但楊偉東透露，“土豆短視頻還沒有充分地運用到文娛整個體系。”
另一項業務阿里音樂也經歷了不少失敗探索。
組織困局
“蝦米被qq音樂完爆，書旗被閱文完爆，優酷被騰訊視頻完爆，阿里游戲被騰訊游戲完爆，阿里體育被騰訊體育完爆，UC被騰訊新聞完爆，大文娛的各位，你們今年績效還好嗎？”微博上@鵝廠坊間八卦曾發過這樣一條微博，被阿里官方微博“懟”了回去：“騰訊已經淪落到跟阿里的一個事業群比業績。”
“完爆”的說法不免有些夸張，但阿里大文娛旗下，游戲、體育、文學等板塊確實起色不大。
去年9月，阿里大文娛成立游戲事業群，下設開放平臺事業部和互動娛樂事業部。但直到今年4月，獨家發行日本人氣手游《旅行青蛙》，才讓阿里游戲引發了關注。
但是騰訊方面，從文學到游戲，已經占據了優勢。
2015年3月，騰訊文學并購盛大文學，成立新公司“閱文集團”，不久前，閱文在香港上市，市值一度接近千億港元。游戲方面，《王者榮耀》《魂斗羅：歸來》等游戲助推騰訊創收182億元。
從2011年騰訊副總裁程武提出泛娛樂的概念，騰訊用了7年時間進行布局。
在行業觀察者毛琳看來，騰訊重IP，阿里重分發。“騰訊的泛娛樂明顯比阿里大文娛整合更加成功，但是阿里都是收購來的產業，每個業務線完全沒有關聯，都是要硬往上湊的，整合難度極大。”
俞永福在接受《中國企業家》采訪時就表示過，大文娛整合有兩件事比較難：“第一件事情，它不是一個整合，是6個整合同時發生（注：阿里影業、合一集團、阿里音樂、阿里體育、阿里文學和阿里數娛事業部）。這個我也有自我挑戰，難度比較高。第二個在于它把內容創意產業和技術平臺相結合。全球都在找這兩個的最佳結合方式，在美國是硅谷和好萊塢，這兩個誰也不搭理誰。”
因此，在業內人士看來，俞永福對于阿里大文娛第一階段的整合算是成功的，“現在俞永福至少是給幾個大的業務線梳理好了可以聯動的方式，而且大文娛的班委制度設立，的確有利于各個平臺之間的協同。”
而作為第一任輪值總裁，阿里并沒有公布楊偉東的任期。據一位接近阿里的人士透露：“沒有具體時間，預計可能2年以上。”
這次組織調整也意味著阿里大文娛第二階段整合的開始，毛琳分析，現在大文娛整合困難，其他業務在拖累主營業務的同時，其他配合性業務因為疲于去支持整合，也沒法自己發展。“楊偉東可能會把大文娛再稍微小拆一下，大家有一個共同目標，然后自己去做自己的事情，看誰能冒頭，就再用其他資源去配合。”
對于外界擔心的阿里大文娛虧損的問題，馬云早年就有過經驗。他在接受《南華早報》采訪時曾講起過，2006年入股華誼，每年虧兩百萬人民幣，到了2013年能賺兩三個億的利潤。
“我相信華誼是會賺錢的，但如果不賺錢，也就算了，這是我自己的錢，不是公司的錢。公司的錢，我就不那么想了。”馬云說。
Via 中國企業家
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