2016年在線音樂趨勢洞察：當藝人IP遇到粉絲經濟，偶像號召力與付費爆發水煮娛
【藝恩網】
導語：2015年，國家版權局的“史上最嚴限令”一出，不但終結了網絡音樂的“免費時代”，也讓中國的在線音樂行業逐漸向著正版化、系統化、多元化的軌道邁進。隨著在線音樂行業的不斷整合， QQ音樂、海洋音樂（酷狗、酷我）、阿里音樂（蝦米、天天）三強形成第一軍團，百度、網易、多米等實力相對有限。藝恩去年發布的《2015中國在線音樂市場洞察》報告指出，在眾多音樂平臺中，QQ音樂已率先在版權上突破千萬量級，版權優勢顯著。
事實上，互聯網時代的音樂具有社交的無限潛力。對于移動音樂來說，脫離早期的“播放器時代”意味著光靠音樂曲庫留住用戶已非上策，多元化發展、不斷提升產品和服務的種類與質量才是出路。數據顯示，2015年中國移動音樂市場規模達到63.7億元，預計今年這一數字將上升至96.2億元。移動音樂市場規模的大幅增長，很大程度上依賴于泛娛樂式的布局，會員付費、秀場主播、演唱會推廣、歌迷互動等變現形式，成功擴大了音樂產業的市場蛋糕。尤其是粉絲經濟的挖掘、IP產業鏈的開發，都將是2016年乃至未來幾年在線音樂行業突圍的重要利器。
當前，在線音樂呈現出多元化蓬勃發展的良好局面，在吸引龐大粉絲用戶的同時，也讓不少音樂人看到了在線音樂帶來的“紅利”。在經歷了2015年轟轟烈烈的版權大戰后，2016年無疑將是一場關于明星的陣地戰。在QQ音樂推出“MUSIC+”、天天動聽改版阿里星球后，以明星為核心的數字音樂生態圈建構和激活正在成為風潮。可以想象，如何對音樂周邊市場和明星價值不斷深挖以期獲得更多用戶，將成為擺在各音樂平臺面前的新命題。
-===第一話：版權定格局===-
那些關于爆款的事兒
★音樂綜藝與版權分布
作為國內綜藝市場數十年不倒的節目類型，音樂節目一直深受廣大觀眾的青睞。從草根選秀鼻祖《超級女聲》到復興華語音樂的《我是歌手》、《中國好聲音》再到追求星素搭配的《最美和聲》、《我想和你唱》甚至是主力明星跨界的《跨界歌王》，這批優質的節目不僅在電視端吸引了不少目光，其現場演唱的各類曲目也通過QQ音樂、蝦米音樂、百度音樂等音樂網站、客戶端為觀眾提供播放、下載等服務。事實上，對于熱門音樂綜藝而言，伴隨著視頻網站版權爭奪的白熱化，其音頻版權亦成為各大音樂平臺的發力重點。
藝恩統計發現，相較于非獨播，獨播模式顯然更受到平臺方的歡迎，近三年基本上占到近七成。而在這些熱門音樂綜藝版權覆蓋上，QQ音樂在音樂平臺中位居榜首，領先優勢十分顯著。此外，海洋音樂和阿里音樂也雙雙覆蓋率達到了20%以上。
從具體節目單來看，2016年既有《我是歌手》、《中國好聲音》《中國好歌曲》等現象級節目續攤，更有多檔全新節目亮相。除湖南衛視Q1王牌節目《我是歌手4》和Q2新節目《我想和你唱》外，其余節目音樂版權QQ音樂實現了全覆蓋，且獨家版權的數量相對較多，如匯集了王凱、劉濤等當紅明星的重磅新作《跨界歌王》以及備受矚目的暑期大戲《2016好聲音》。同時，韓國音樂類真人秀《Sugar Man 》和《Fantastic Duo》也獨家花落QQ音樂。海洋音樂近年在音樂綜藝上動作也不小，繼去年獨家拿下《蒙面歌王》后，今年又成功摘得《我想和你唱》，且與阿里、網易等聯手將《我是歌手4》收入囊中。通過近三年的走勢，不難發現，音樂綜藝節目的音頻版權正在漸漸從多平臺走向單平臺或雙平臺。藝恩分析認為，熱門音樂節目的獨家合作，不僅能為平臺帶來海量用戶且有效增強用戶的黏性，某種程度上還有利于平臺本身樹立品牌從而提升辨識度。
★熱門節目影響力與平臺地位
在當前的市場環境下，爆款音樂綜藝對于平臺的助力可謂不小。早在去年，QQ音樂憑借現象級綜藝《中國好聲音4》不僅創下了80億次總在線試聽、單日最高1.12億次在線試聽的記錄，而且相關歌曲分享量也超過6000萬次，收聽人士已達到2億人次，覆蓋受眾之廣令節目的音樂價值得到最大發揮。而今年的《我是歌手4》，令海洋、阿里和網易三大平臺收獲了大批粉絲。僅在網易云音樂上，單場比賽的熱門單曲評論數基本都有6000-7000多條，大大高于日常的平均值。今年，隨著《跨界歌王》的比賽層層推進，其熱度不斷輻射獨家平臺QQ音樂。截至目前，劉濤的《一個人跳舞》、王凱的《笑忘書》等節目歌曲在流行榜上分別占領過第一、第二名，在有效播放指數上優勢明顯；而該節目的專題頁面上，總瀏覽人數已突破2200萬次，總播放量也達到了1700萬次以上，說明網友對于該節目的喜愛度頗高。
現象級音樂綜藝不僅是帶動國內音樂產業發展的關鍵因素，也是助推音樂APP發展的重要力量。今后，音樂類節目與音樂平臺的合作勢必會向著常態化、多元化發展。得益于爆款版權的慧眼獨具，2016上半年QQ音樂在下載和在線試聽兩方面市場份額都處于領先，且領先幅度較大，網易云音樂超越海洋系和阿里系緊隨其后，百度音樂亦發力追趕。
另外，根據數據顯示，在用戶覆蓋率上，QQ音樂以45.1%繼續穩坐冠軍，海洋系的酷狗音樂則有34.6%，排名第三的網易云音樂占比為30.3%。對于正在向全產業鏈滲透的音樂平臺來說，各家背后都有大平臺優勢，如騰訊之于QQ音樂，阿里之于蝦米和天天動聽，因而熱度優勢某種程度上能起到挑大梁的作用。
曲庫利劍平天下
★曲庫建設與版權交易
國際唱片業協會曾在2015年的數字音樂報告中指出，目前全球主流數字音樂的曲庫總規模為4000萬。而在國內，QQ音樂是首個曲庫規模達到千萬量級的音樂平臺。公開信息顯示，其積累的正版曲目已經超過1500萬首，在行業內扮演著領頭羊角色。
值得注意的是，自2015年下半年起，QQ音樂開始不斷與其他平臺進行“版權轉授”。其中，網易云音樂購買了QQ音樂150萬首版權內容，多米音樂并未透露具體曲目數據。以酷狗為代表海洋音樂的曲庫量級僅為百萬級；阿里音樂旗下的蝦米音樂版權建設起步較晚，但在華語資源上仍具有一定優勢。
整體來看，按照當下中國流媒體音樂平臺的財力以及版權價格的上漲速度，平臺的曲庫建設仍然“路漫漫其修遠兮”，實際規模擴張需要在一個合理的范圍內。
★企業合作與獨家資源
去年國家版權局出臺下架禁令后，各大音樂平臺紛紛轉向版權購買，因而唱片公司成為了大家爭搶的香餑餑。另一方面，對于日漸蕭條的音樂產業而言，數字音樂的版權收入無疑是各大唱片公司新的盈利點。
具體來看，QQ音樂的企業資源最多，共與國內外超過200家唱片公司達成戰略合作，其中30余家為獨家版權，并且國際三大唱片公司中華納、索尼均為獨家，包括網羅眾多韓流巨星的YG娛樂、LOEN、CUBE等多家黃金資源；網易云音樂亦跟CJ等韓國公司達成合作，同時也分享了包括種子等在內的華語版權；阿里音樂擁有滾石、華研、寰亞、BMG等公司的版權，而海洋音樂則攜手了太合麥田等多家版權方。
從QQ音樂引領行業正版購買風潮到開啟轉授大門，不難發現，以內容IP為核心的時代正在落幕。相較于早期的版權混戰，音樂平臺的重心正在漸漸轉移。換言之，在保有一定基礎的版權優勢上，音樂平臺需要找到新的爆點，從而順利從激烈的競爭中突圍而出。
-===第二話：明星話潛力===-
當藝人IP遇到粉絲經濟
★工作室與獨立音樂人
對于藝人來說，一旦自身條件（比如人氣、資源、身價等）成熟，就會追求脫離公司束縛的自由，明星工作室也就應運而生。嚴格意義上，明星工作室更像是一個小型公司，圍繞著藝人進行業務的完整覆蓋。當然，近年隨著工作室模式的風靡，其數量和規模亦得到了雙向提升，其業務類型也更加多元化。縱覽明星工作室，大體分為幾類：一是真正自立門戶的老板型，屬于單打獨斗模式；二是依托于公司成立的工作室，可以視為內部分裂型。
相較于影視領域明星工作室的盛行，在唱片業日漸式微的當下，越來越多的歌手也開始走出傳統唱片公司，選擇成立自己的個人工作室，如李宇春的黃色石頭、鹿晗工作室、王力宏的宏聲音樂、張杰的行星文化、蘇打綠的林暐哲音樂社、韓紅的央金瑪等。由于明星工作室的力量有限，因而他們一般既可以選擇版權公司做實體唱片的發行，也會以工作室名義直接和平臺合作做線上的數位發行，甚至可以借助大平臺完全打通上下游產業鏈。像是QQ音樂2016年已先后吸引王力宏、李宇春、Tfboys、竇靖童、張杰、鹿晗、蘇打綠等眾多歌手加入其“MUSIC+”巨星定制計劃，與一眾大牌工作室建立了新的合作模式，為其進行個性化定制服務；而今年4月剛剛上線的阿里星球的首批入駐明星除SHE、林宥嘉、劉若英外，也有開啟工作室模式的曹格，聚焦星粉互動及貿易。
此外，如民謠、搖滾等細分領域的眾多獨立音樂人（自己錄歌+自己宣傳），由于其創作的音樂漸漸擺脫“小眾”的標簽，個人亦成為大家爭搶的新晉IP。而QQ音樂和阿里音樂，目前原創獨立音樂人的儲備相對較多，前者有馬頔、宋冬野、李志、陳粒等，后者則有莫西子詩、金玟岐等。
在這個人人都講IP的時代，無論是電影IP還是音樂IP，IP本身才是核心競爭力的內在因素。就音樂產業來看，IP面臨著版權層面的困境，原有的內容IP驅動形成的競爭力趨弱。而藝人尤其是大牌明星作為IP，個人就具有極高的價值和潛力，如能成功運營勢必能煥發出新能量。從本質上說，這是音樂在思維定向上的突破，更是行動上的結構性翻轉。
★夢想與造星
除了在業界具有一定知名度的歌手外，在線音樂平臺也對致力于原創音樂的新人、草根進行扶持，不僅拿出豐厚的資金獎勵入駐，而且在平臺資源上也全力配合宣推。表面上看，這一舉措似乎“賠錢”，但實質上這也是音樂平臺渴求變現的探索之一。畢竟，在移動互聯網的時代，從一線大咖到草根網紅，都有著不同的吸金力。
事實上，面對“造星”這片全新的競爭紅海，以QQ音樂、蝦米音樂、網易云音樂、酷狗音樂為代表的四大平臺，業已展開了各自的布局。蝦米入局最早，2014年7月就推出了“尋光計劃”，獨立音樂人程璧、金玟岐、左安西西等都是借此開始走紅，今年其聯合滾石唱片再度升級成為“原創歌手大賽”，致力于挖掘更多潛力新生代；QQ音樂的“新聲。力量”計劃的定位是各大唱片公司新人，如袁婭維、王矜霖、蘇運瑩、莫艷琳等，通過線下現場演出和線上直播互動，提升人氣進行圈粉；酷狗聯合彩虹音樂、繁星網打出“億元音樂夢想基金計劃”，主打人群是有網絡基因的素人歌手，除協助發行專輯外，也在線下演出上發力；網易云音樂涉水最晚，“理想音樂人扶持計劃”與上面三家大同小異，選出來的前三名DJ Mu3a、劉瑞琦、打擾一下樂團與蝦米音樂的方向更加相仿。
藝恩分析認為，音樂平臺對于造星業務的齊齊發力，一方面釋放出“開放+自助”的合作信號，可以最大限度地滿足不同音樂人的自身需求，另一方面也表明了在產業鏈上全面涉獵的野心，旨在從發掘、制作、包裝、宣推完全打通，實現作品和藝人雙輪驅動。
歌壇“圈地運動”進行時
★歌手排行與王牌對決
根據藝恩ECCI藝人品牌智庫及百度指數綜合統計，TFboys隊長王俊凱摘得2015-2016年度最熱歌手桂冠，而另外兩位成員易烊千璽和王源也分列第5位和第9位，再一次彰顯了這個00后少年組合的備受追捧，過去一年他們除了共同發行《大夢想家》的專輯和《守護家》的EP單曲外，各自也有《童年》、《明天你好》、《因為遇見你》《唯一》等翻唱或原創單曲面世。作為獨家音樂版權擁有者，QQ音樂上三人的聽眾加起來接近400萬。回潮小鮮肉吳亦凡和張藝興攜手入圍，前者作為亞軍，不僅推出了《BadGirl》的新專輯，而且去年年底還開了“吳亦凡2015Fantastic見面會”的演唱會；后者則有《獨角戲 （Monodrama）》、《一個人》等EP單曲，同時還跟隨組合EXO參與了《SING FOR YOU》、《EX'ACT》等專輯。BIGBANG隊長權志龍和成員東永裴在中國具有超高人氣，他們所在組合在獨家平臺QQ音樂上最近兩張專輯的熱度都高達百萬級別。“小公舉”周杰倫一邊舉行巡回演唱會一邊擔任好聲音的導師，最近推出全新數字專輯《周杰倫的床邊故事》再度創造銷量紀錄，個人魅力多年不變。
就TOP10歌手整體來說，男歌手數量明顯高于女歌手，尤其是王俊凱領銜的小鮮肉軍團可謂占據了半壁江山，從側面反映了女性經濟的崛起以及男色消費時代的來到。
縱觀TOP50的詳細榜單，還可以發現，拋開諸如TFBoys、EXO、BIGBANG、少女時代等當紅組合成員外，周杰倫、張杰、鄧紫棋、王菲、張靚穎、陳奕迅等華語中堅力量排名較靠前，他們每年都會有新作品推出，再加上自身的品牌效力，因而得以保持住熱度。值得注意的是，部分藝人如徐佳瑩、薛之謙、陳梓童、蘇運瑩等人入榜很大程度上得益于參加熱門綜藝帶來的影響力。“霉霉”泰勒。斯威夫特成為惟一入榜的非韓國海外歌手，她在第58屆格萊美音樂獎頒獎禮上手握三獎笑傲群雄，在國內也深受年輕群體的青睞。而從年齡層面來看，入榜的歌手年輕化趨勢不斷加深，僅有張學友、汪峰、那英、李玟、李克勤等老歌手依舊在列。
華語男女歌手TOP20的子榜單中，男歌手中全部入圍了總榜單，女歌手又加了范曉萱、烏蘭托婭和范瑋琪三位。就地區來看，港臺占比稍遜于內地，以張杰、李宇春、張靚穎、張碧晨、吉克雋逸等為代表的選秀歌手的群體崛起，無疑為內地歌壇注入了新鮮的血液。隨著“明星IP導向”的不斷白熱化及偶像崇拜的風靡，對于這些歌手資源的搶奪，反映出在線音樂平臺的綜合實力，也是未來其吸粉力大小最好的基石。
而在TOP20組合中，日韓幫以壓倒性優勢占據主流，幾大男團、女團分別聚焦了當前兩國的最熱和最紅組合。作為舶來品，他們在中國的吃香也印證了以90后、00后等新生代高舉的粉絲經濟大旗一路飄紅。同樣的情形也在TOP20海外歌手中出現，幾大熱門組合的成員幾乎壟斷了榜單，歐美系歌手突圍而出的只有阿黛爾、艾薇兒、麥當娜、比伯等。可以看到，相較于歐美系，日韓系歌手在國內普遍更受歡迎，但同時也不能忽視歐美系優質歌手資源的覆蓋。
經過一年多曲庫內容的建設后，當前一眾音樂平臺集體向音樂人的精耕轉型，除了抓住既有版權外，更重要的是圍繞歌手自身的IP生產出更多的原創內容，從而吸引更多的受眾并增加他們對于平臺的忠誠度。以QQ音樂為例，在TOP50歌手總榜中藝人占比高達74%，其中40%為獨家資源，還有TFboys、BIGBANG、CNBLUE和泰勒、比伯等各類獨家藝人，充分顯示了其在“以人為本”新方針上的決心和實力。處于“后版權轉授”時期的QQ音樂，正在向著明星IP的儲備行進，以期再度在行業內確立領先優勢。
★偶像號召力與付費爆發
隨著實體唱片的購買力大幅度下降、盜版音樂不可避免遭遇了下架的命運，數字專輯的市場漸漸興起。一方面，相較于實體唱片的價格，數字專輯的定價更親民；另一方面，對新生代當道的粉絲來說，付費聽音樂、專屬銘牌定制、粉絲見面會抽獎等多元化的體驗，就是對愛豆表達情感的最佳方式。早在2014年底，周杰倫就與QQ音樂聯合發行了華語樂壇的首張數字音樂專輯《哎呦，不錯哦》，成為華語樂壇數字專輯第一人。自2015年開始，周筆暢、張學友、BIGBANG、李宇春等音樂藝人或團隊相繼和QQ音樂展開合作。此外，酷狗音樂、網易云音樂等其他平臺也紛紛涉足數字音樂專輯領域。公開數據顯示，僅今年上半年，數字專輯已為音樂行業帶來數億元的收入。作為粉絲經濟變現的模式之一，數字專輯正在成為國內的主流付費音樂形式。
實際上，發行數字專輯并不適用于每一位歌手，相較而言有粉絲號召力的歌手與數字專輯匹配度更高。盡管付費下載能帶來一部分收益，但某種程度上也限制了歌曲的大范圍傳播。因此，真正的數字專輯模式，不僅僅是購買歌曲下載，還包括粉絲后期更多的延展性需求。今年，不少當紅歌手的數字專輯都取得了不錯的成績，EXO的《EX'ACT》僅1小時銷量就突破10萬張，李宇春首張數字EP《野》上線14小時銷量過百萬，截至目前已售出319萬張，而周杰倫的《周杰倫的床邊故事》6月24日上線后全網銷量突破130萬張，其中QQ音樂占據近六成份額，一來說明了QQ音樂更具有這方面的經驗，二來也說明了其在培養用戶付費意識上走在行業前列。據悉，這張專輯是QQ音樂首張正售當天即獲認證的“雙鉆石唱片”，由此可見周董的個人IP數十年如一日。
除了一線歌手，數字專輯也給很多新人更多的發展空間。而一些熱播影視劇的原聲碟，現在也開始采取付費收聽的模式，拓展了各大音樂平臺在付費內容上的類型。再加上一直扮演著“核心”的會員業務以及在線演唱會等不同的付費探索，音樂平臺正在各類商業模式上布局，如視頻行業一般努力培養著國人的付費習慣。
美國在2015年流媒體音樂行業占比達到34.3%，而中國的付費音樂算是正在發展中。鑒于流媒體音樂的流量大、且具有天然的傳播屬性，因而從長期來看，付費音樂亦會成為年輕人的“標配”之一。
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