有關“推廣賭博網(wǎng)站”風波，百度的回應誠懇但為什么難服眾？觀點
騰訊科技 韓依民 7月19日報道
百度又出事了。
昨天，一篇名為《百度被指深夜推廣賭博網(wǎng)站清晨關閉 日入超30萬》的文章得到廣泛傳播，在新京報所做的這篇深度調查報道中，詳細揭示了賭博網(wǎng)站如何通過種種方法，進入百度商業(yè)推廣，進而得以在深夜時分堂而皇之的出現(xiàn)在用戶的搜索結果頁面上。
百度在7月18日中午，通過百度推廣官方微博號做了回應：所涉網(wǎng)站中的賭博信息均為企業(yè)深夜私自違規(guī)更改后的內(nèi)容，目前百度已啟動向公安機關報案，同時正加緊收集證據(jù)積極協(xié)助調查。這些推廣網(wǎng)站都是4月底開戶，一直未開展推廣，6月25日晚11點突然上線推廣，26日早晨6點被查處取締。
“此次涉事網(wǎng)站所采取的深夜違規(guī)跳轉鏈接的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內(nèi)容。”
但是這個回應中“企業(yè)私自違規(guī)更改內(nèi)容”的表述，與新京報所指的“企業(yè)信息被盜”存在出入，同時，百度為何要報案、什么叫做反作弊體系等引發(fā)了外界新一波的質疑。
為此，百度在昨日（18日）下午四點臨時召開媒體溝通會，就此次事件以及百度推廣說明中存在的疑慮與媒體進行了溝通。
“深夜推廣賭博網(wǎng)站”背后的信息
焦點一：百度對商業(yè)推廣的主體資質有無審核？
百度方面介紹，百度商業(yè)推廣設有禁止推廣類和限制推廣類，禁止類包括黃賭毒等非法經(jīng)營領域，禁止任何商業(yè)推廣。限制類包括醫(yī)療、藥品、金融等行業(yè)。對限制推廣類，百度按照國家法律要求，均要求提供對應的行業(yè)監(jiān)管資質。比如，對于醫(yī)療類推廣，除工商營業(yè)執(zhí)照外，百度還強制性要求提供包括各地衛(wèi)計委頒發(fā)的醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證在內(nèi)的多種相關資質證明。
焦點二：對商業(yè)推廣有無監(jiān)管？如有監(jiān)管為何仍會出現(xiàn)賭博網(wǎng)站深夜推廣次晨下線的現(xiàn)象？
百度負責審核資質主體及提交物料，但客戶的具體落地網(wǎng)站頁面是不受百度控制的。就如廣大媒體網(wǎng)站，百度可搜索到，但對網(wǎng)站中的內(nèi)容，媒體可隨時發(fā)布和修改，不是百度可控制的。針對推廣網(wǎng)站中的違規(guī)內(nèi)容，百度搜索在線巡查部門設有專門的反作弊體系。
即通過審核后，網(wǎng)站擅自更改網(wǎng)站內(nèi)容百度無法立刻知曉，要經(jīng)過機器的審核和人工巡查來發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)行為，這期間存在時間差。
百度公司大市場體系執(zhí)行總監(jiān)顧國棟介紹，目前百度每天推廣的信息有4.7億條，這意味著每秒就有5000條信息需要審核。百度的反作弊系統(tǒng)有幾重程序：首先是機器審查（機器審查能覆蓋95%的內(nèi)容），接著是人工前置審查（機器無法審查到的剩余5%內(nèi)容），通過前兩項審查后內(nèi)容可以上線，上線后還有人工巡查。經(jīng)過這些程序后，反作弊系統(tǒng)還會通過技術識別全網(wǎng)掃描一遍內(nèi)容，而這個過程需要3到4個小時的時間。
此次所涉的賭博推廣網(wǎng)站即利用了這方面的漏洞：在機器審查和人工前置審查環(huán)節(jié)，這些賭博網(wǎng)站假借了正常企業(yè)資質、正常內(nèi)容通過了審查，審查上線后，賭博網(wǎng)站更改了此前的正常內(nèi)容，換成了賭博相關信息，而在反作弊系統(tǒng)全網(wǎng)掃描識別到之前，有四個小時的時間差，導致賭博網(wǎng)站得以在深夜生存一段時間。
焦點三：為什么百度在回應中說是企業(yè)私自更改信息？為什么百度要報警？
百度方面表示，盡管報道中所涉的企業(yè)宣稱自己并沒有參與百度推廣，并且其企業(yè)信息是被賭博網(wǎng)站盜用，但目前無法確定這些企業(yè)是否真的沒有牽涉到這個事件中，因此，需要公安機關介入進行調查。
焦點四：有代理商稱完不成任務就會遭到巨額罰款，或終止合作。為此只能通過非企渠道沖業(yè)績。什么叫做“非企”？百度是否對此有監(jiān)管，如何監(jiān)管？
百度方面介紹，所謂“非企”是代理商在銷售過程中衍生出的一個名詞，全稱叫“代理商非直接覆蓋的企業(yè)終端客戶”，即百度的代理商無法覆蓋的區(qū)域，而是由代理商再通過其他二級渠道銷售機構發(fā)展的企業(yè)客戶。
對于百度平臺而言，不存在非企的概念，無論什么渠道開發(fā)的推廣客戶，都是用統(tǒng)一標準進行企業(yè)上線審查。同時如果推廣客戶因違法行為被查處，相應的渠道代理商也會受到嚴厲處罰。
一旦通過審查發(fā)現(xiàn)代理發(fā)展而來的客戶有違規(guī)行為，無論代理是否主觀故意，都會受到百度的懲罰，懲罰金額是代理所得利益的10倍。
焦點五：百度對于涉賭類商業(yè)推廣的態(tài)度？
“賭博”屬于嚴重違法行為，百度堅決禁止任何涉賭類商業(yè)推廣。2016年年初，百度配合公安機關對賭博非法網(wǎng)站進行打擊，已有多名不法分子落網(wǎng)。僅今年一季度百度自查非法賭博網(wǎng)站8623個（相當于平均每天近百條，此次曝光的4條違法網(wǎng)站就屬于其中），禁止與賭博相關的違法詞匯7239條，其中賭博類詞匯6858條、賭博彩票類詞匯326條。
百度還表示，不法分子試圖通過各種五花八門的變體詞、諧音詞、關聯(lián)詞等來逃避百度審核，如“菠菜（博彩）”、“棱哈（梭哈）”、“回水”、“6盒彩（六合彩）”等等，可謂道高一尺魔高一丈，令人防不勝防。而百度也一直在加強這方面的監(jiān)管。
焦點六：對于違法違規(guī)推廣，有沒有舉報機制？
一旦發(fā)現(xiàn)虛假、違法信息，可進入百度舉報平臺（jubao.baidu.com）進行舉報。
焦點七：此次事件暴露的問題百度要如何解決？
此次涉事網(wǎng)站所采取的深夜違規(guī)跳轉鏈接的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內(nèi)容。
百度今年的水逆史
與前幾次百度曝出負面消息相比，百度公關此次的行動非常迅速，在發(fā)出聲明后，很快召開了媒體溝通會，并且除公關負責人外，銷售監(jiān)察、業(yè)務運營、法務等業(yè)務部門的人也參加了溝通，態(tài)度可謂開放。
百度公關行事風格的轉變與百度屢屢遭遇負面危機有關，從今年1月開始，百度已經(jīng)多次傳出負面消息。
1月：百度售賣病種類貼吧風波
2016年1月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，百度貼吧的血友病吧被賣，原吧務成員遭撤換。隨后，知乎網(wǎng)友ytytytyt針對血友病吧被賣一事指出，實際上“百度40%的熱門疾病吧已經(jīng)被賣，而大多數(shù)用戶都會通過百度搜索醫(yī)療信息甚至完全信任這些信息”。
百度在1月12日上午正式發(fā)出聲明，“病種類貼吧全面停止商業(yè)合作，只對權威公益組織開放。”。但是這樣一場軒然大波已經(jīng)引起社會廣泛關注。
5月：“魏則西事件”
4月12日，一名患有癌癥的大學生魏則西通過百度的一個贊助商鏈接嘗試接受治療后不治去世，接下來的一個多月中，百度成為質疑的焦點。輿論認為，百度應為此承擔重要責任。
與百度歷次危機不同，魏則西事件帶來了罕見的一邊倒指責——包括官媒《人民日報》和新華社在內(nèi)的大量媒體，對這家上市公司進行了鋪天蓋地的批評。社交網(wǎng)絡上，用戶呼吁抵制百度，另一些人呼吁讓谷歌回歸中國。
同時，百度首次成為政府部門的調查對象，此前它一直作為谷歌的對手、政府的監(jiān)管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保護傘已收起。”
7月：百度UE設計總監(jiān)劉超因演講太low被抨擊
百度用戶體驗部總監(jiān)劉超在 2016 國際體驗設計大會上發(fā)表演講時因為演講內(nèi)容過 low，一度被在場觀眾當眾要求下臺。隨后又引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士在網(wǎng)絡上的瘋狂嘲諷。最后，百度的人力資源部門宣布已將劉超從高管團隊除名。
7月：百度翻譯、百度旅游涉嫌抄襲
7月6日百度上線了一款新產(chǎn)品“百度人工翻譯”，7月7日下午，網(wǎng)易有道旗下產(chǎn)品有道人工翻譯通過官微發(fā)表聲明，“狀告”于2016年7月6日上線的百度人工翻譯在界面設計、下單流程和頁面文字說明等多處，大量剽竊有道人工翻譯，部分地方相似度高達96%。
同一天，百度旗下另一款產(chǎn)品百度旅游被螞蜂窩投訴，稱其盜用螞蜂窩用戶游記。對此百度回應，盜用游記為用戶個人行為，已刪除相關游記內(nèi)容，并且對涉事賬號進行了封號處理。
7月：網(wǎng)爆百度地圖偷用戶百兆流量下載音頻
有用戶在知乎發(fā)帖，曝光百度地圖偷流量。
相關爆料文章提到，百度地圖會在用戶不知情的情況下（不管是不是WiFi環(huán)境）自動下載一些音頻，導致用戶無端消耗了大量流量。
一位網(wǎng)友在知乎上表示，自己手機上的百度地圖在其不知情的情況下偷偷下載了郭德綱的相聲音頻，而下載的鏈接指向了網(wǎng)絡電臺喜馬拉雅。該位用戶猜測，百度地圖應是在沒有進行用戶調研的情況下，擅自增加了一個會大大增加用戶數(shù)據(jù)使用量的功能，猜測可能是幫別的平臺刷量，利用當前用戶（百度地圖的用戶）的流量，偽造成另一個平臺（喜馬拉雅FM）的活躍用戶。
7月：百度被曝深夜推廣賭博網(wǎng)站
據(jù)新京報報道，百度搜索深夜推賭博網(wǎng)站，次日早晨9點前關閉，一夜推廣費超30萬。
賭博網(wǎng)站能夠上百度推廣的操作原理在于，除少量以個人名義開戶，大部分百度非企渠道用戶認證信息都是盜用的，被盜用信息公司根本不知情，即使知道投訴了，代理商或非企渠道業(yè)務員會馬上將“舉報賬戶”下線，第二天換家公司注冊，繼續(xù)推廣。
百度推廣系統(tǒng)要求：參與競價的非企業(yè)客戶須提交相關資質。然而，非企業(yè)競價客戶數(shù)量巨大，于是催生了專業(yè)出售“開戶資質”的灰色生意，大量QQ群公開銷售用于百度推廣開戶認證的“營業(yè)執(zhí)照”。而在這樣的灰色鏈條下，賭博網(wǎng)站得以在深夜登上百度推廣的頁面。
百度為何頻陷風波？
就在兩三年前，百度還是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標桿型企業(yè)，受人尊敬。但身為BAT陣營的百度在今年卻如同遭遇“水逆”，負面消息不斷。
導致百度深陷風波泥淖的原因可能不止一個。
對百度而言，如果不能解決這些問題，公關再給力，也無法阻止負面信息的曝出及蔓延。
原因一：內(nèi)部力量失衡。
今年1月，百度曝出病種吧被賣事件，被稱為“百度貼吧之父”的俞軍曾在朋友圈發(fā)聲稱，“你們懷念我，我懷念 Google。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨木難支。百度的核心問題首先是價值觀，然后是激勵機制。”含蓄表達了對百度賣吧事件有不滿情緒的同時，也間接為其當年離開百度掀起一角真相。
俞軍被稱為百度第一產(chǎn)品經(jīng)理，2001年4月加入百度，歷任搜索引擎產(chǎn)品市場部產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、首席產(chǎn)品架構師等職務，2006年12月出任百度產(chǎn)品副總裁，2009年6月底離開百度。
俞軍在百度的職業(yè)生涯，與百度與谷歌激烈競爭的時間相吻合。在谷歌2010年退出中國市場之前，百度始終面臨著谷歌這一強大競爭對手。而激烈的外部競爭壓力下，百度在2005年到2009年幾年間，陸續(xù)推出了貼吧、知道、百科、地圖等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品直到今天仍舊是百度旗下的明星產(chǎn)品。同樣是在那段時間，百度銷售網(wǎng)絡高速擴張。
外部強壓下的百度在銷售與產(chǎn)品上均保持了足夠的進取心，而俞軍作為產(chǎn)品團隊的主要人物，為百度內(nèi)部文化的平衡起到了舉足輕重的作用。在那段時期，百度內(nèi)部代表銷售、商業(yè)化的力量和代表用戶、產(chǎn)品的力量勢均力敵。但以俞軍的離去開始，在2009年到2011年，俞軍、邊江、李健幾代百度產(chǎn)品總監(jiān)相繼離職，打破了內(nèi)部勢力的平衡。
而這也被認為是今日百度頻遇危機、口碑跌至冰點的重要原因。
原因二：營收壓力極大
百度仍是一家非常賺錢的公司，但它身處BAT中國互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊的光環(huán)正在逐漸褪去。
搜索之外少有建樹的消極影響已經(jīng)通過數(shù)字反映出來。財報顯示，2016年第一季度百度營收158.21億元，僅為騰訊的一半。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)后，百度掌握的PC端流量入口地位被削弱，依托PC端搜索廣告獲得的營收被其他入口分流，觸摸到了增長的天花板。而受貼吧被賣風波以及魏則西事件影響，百度的搜索廣告業(yè)務已經(jīng)出現(xiàn)下滑的可能。
6月14日，百度宣布調整第二季度營收預期。據(jù)百度財務公告顯示，百度2016年第二季度預期營收總額將會介于181億元（約合28.07億美元）到182億元（約合28.23億美元）之間，與此前預期的人民幣201.1億元（約合31.19億美元）到人民幣205.8億元（約合31.92億美元）相比，下降約10%。
主營業(yè)務承壓的同時，百度新興業(yè)務仍需大量資金投入。
僅在O2O業(yè)務上，李彥宏就曾在去年宣布百度將在3年內(nèi)對糯米業(yè)務追加投資200億元人民幣。今年3月底，百度公司高級副總裁、自動駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王勁也對媒體表示，百度將在人工智能研發(fā)方面投入數(shù)百億，發(fā)展無人車等項目。
4月12日，有外媒消息稱，百度正在尋求一項10億美元的貸款協(xié)議，期限為5年。
需要定期向華爾街交成績單的百度雙面承壓，其一方面急需找到新的業(yè)務增長點，另一方面也需要減輕不良資產(chǎn)對財報的拖累。
當前百度的最大營收來源仍是搜索引擎，而這唯一的現(xiàn)金牛還需不斷為百度其他業(yè)務輸血，百度的營收壓力層層傳導，最終承壓的是百度商業(yè)推廣的各級代理。為了完成業(yè)績代理可能會鋌而走險，此次曝出的賭博網(wǎng)站推廣可能正是高壓代理制度下的一次爆發(fā)。
原因三：戰(zhàn)略搖擺不定。
搜索引擎業(yè)務收入已經(jīng)觸及天花板，百度為了不掉隊，也已經(jīng)推出多個新業(yè)務，比如百度外賣、百度金融以及人工智能等。
百度外賣曾被李彥宏寄托了極大期望，被認為是百度真正連接了人和服務的一項業(yè)務，但是在激烈的市場競爭下，位居行業(yè)第二的百度外賣并沒有反超的跡象，同時阿里攜旗下口碑網(wǎng)卷土重來，O2O的戰(zhàn)火沒有平息，百度外賣仍是需要巨大投入的無底洞。
但在近期接受采訪時，李彥宏提到了他對O2O業(yè)務的態(tài)度，對于O2O業(yè)務的成績“不能說完全滿意”，“如果真的做不過，就不做，該做的決斷也要做。”
而就在一年之前，李彥宏曾表態(tài)百度的首要任務是發(fā)展O2O業(yè)務，“將來百度O2O業(yè)務營收將超越搜索營收”。與之相對的是，在李彥宏最新的表態(tài)中，金融業(yè)務、人工智能被寄予了更多期望，同時李彥宏還認為VR、直播是籠絡用戶的好方法。
李彥宏對O2O業(yè)務已經(jīng)發(fā)生明顯轉變，金融業(yè)務則被寄予了很大希望，但與騰訊和阿里巴巴相比，甚至與許多體量更低一級的公司相比，百度發(fā)力金融已經(jīng)晚了幾年。
從重金收購91無線最后通過航母計劃分拆賣出，到砸入200億發(fā)展O2O，再到現(xiàn)在押注金融和人工智能，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主流公司相比，百度的戰(zhàn)略變化算得上迅速，但這或許也讓百度失去了某些機會。
在回答百度與谷歌最大的區(qū)別是什么這個問題時，李彥宏回答：我們起步晚，能夠掙到的錢沒有谷歌那么多，更關鍵的是，我們是實用主義者，而不是理想主義者。
以百度外賣檢驗效果的航母計劃，可能在實用主義的指導下，已經(jīng)喪失了帶給百度更多機會的可能，而更多新業(yè)務的上線，讓頻繁更換目標的百度，短期內(nèi)仍舊看不到擺脫依賴搜索的曙光。
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