聚焦全民直播潮中的大學(xué)生主播：虛榮與迷茫的新市場觀點(diǎn)
這是一群生活在資本和政策張力之下的大學(xué)生，這是一種嶄新的社交方式和心理需求，“最好還能順便賺賺錢。”
2016年4月21日，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇直言，全民直播的到來是他在視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)六年以來，第一次感覺到從根上插了一刀。
毫無疑問，無論作為產(chǎn)品平臺還是內(nèi)容形態(tài)，直播都充滿了改變以往商業(yè)模式的力量。根據(jù)《三聲》了解，新一輪的融資、拆分運(yùn)營和新產(chǎn)品推出正在直播領(lǐng)域醞釀。同時(shí)，在混亂的競爭廝殺之中，政策對于直播內(nèi)容的邊界所在也一直保持關(guān)注。
在這場商業(yè)戰(zhàn)爭中，《三聲》注意到了大學(xué)生主播群體——他們大部分在2015年直播平臺崛起之時(shí)進(jìn)入，經(jīng)歷收入分成的草莽和砸錢挖人的瘋狂，也見證其中的興奮虛榮和種種怪相，被誤解也迷茫。
從PC端到移動端，更多地大學(xué)生來到直播世界。據(jù)中國傳媒大學(xué)校電視臺的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國傳媒大學(xué)的在校大學(xué)生中，有超過三成的學(xué)生對直播平臺很感興趣，其中有接近25%的學(xué)生有參與過直播的發(fā)布。
這是一群生活在資本和政策張力之下的大學(xué)生，這是一種嶄新的社交方式和心理需求，“最好還能順便賺賺錢。”
“興奮感，甚至帶有一點(diǎn)點(diǎn)虛榮感”
傍晚時(shí)分，西瓜瓜（化名）打開電腦，登陸直播界面，調(diào)整一下攝像頭，準(zhǔn)備開始晚間的直播。他會選擇邊泡茶邊向大家推薦他正在喝的茶葉，等到直播間的人多了，他才正式開始他的直播脫口秀。“說是脫口秀，其實(shí)就是和觀眾們一起聊聊天，有一搭沒一搭的，什么都聊。”
西瓜瓜是中國傳媒大學(xué)的本科學(xué)生，平時(shí)除了上課，還會忙著寫劇本、拍東西，加入主播的行列，成為一名大學(xué)生主播，“純屬意外”。
2015年夏天，他的一位朋友找上了他，說想做直播平臺，想請他加入進(jìn)來，當(dāng)一名簽約主播。
彼時(shí)正是直播平臺開始起飛的時(shí)間點(diǎn)——2014年1月，Acfun生放送直播正式更名為斗魚TV，2014年4月，奧飛動漫收購Acfun，2014年9月份，斗魚TV又獲得紅杉資本2000萬美元投資。2015年后，各大直播平臺迅速崛起，秀場直播、賽事直播等此前就已存在、但是并不火熱的內(nèi)容也迅速成為了資本追逐的熱點(diǎn)。同時(shí)，直播領(lǐng)域也已經(jīng)成為包括騰訊、小米、王思聰在內(nèi)的各大巨頭的新戰(zhàn)場。
西瓜瓜的朋友所創(chuàng)建的視頻直播網(wǎng)站“熱播間”就是誕生于這樣的大環(huán)境下的一家秀場直播平臺。經(jīng)過面試、實(shí)名認(rèn)證等幾個(gè)環(huán)節(jié)，西瓜瓜正式成為了一名簽約主播。基于平臺的定位和自身特長的考量，他決定直播脫口秀。“我也沒啥別的特長，不會打游戲，就是愛說能說，所以只有播脫口秀了。這個(gè)網(wǎng)站的定位，也是以脫口秀一類的為主。”
對于大學(xué)生主播來說，“一技之長”是吸引直播平臺的關(guān)鍵。“你直播的時(shí)間有限，不能一天直播七八個(gè)小時(shí)，遇到考試什么的，挺長一段時(shí)間都不能播的，加上很多內(nèi)容你又沒法播，所以一般得你有一技之長，否則很難獲得簽約。”西瓜瓜說。
在湖南讀書的大三男生付成就是典型的靠“一技之長”獲得直播平臺青睞。2015年4月，章魚TV到校招聘體育比賽的主播，抱著試一試心態(tài)的他報(bào)名參加了面試。很快，普通話標(biāo)準(zhǔn)、對體育十分了解的付成，成為了章魚TV的簽約主播，每周幾次在直播網(wǎng)站解說足球和排球比賽。“剛開始時(shí)做得挺多的，一周能直播好幾次，那時(shí)候在學(xué)校外面租的房子，也不用擔(dān)心影響別人，遇到想播的比賽就和平臺那邊申請解說。”付成對《三聲》說。
回想起剛剛做起主播那段時(shí)間，西瓜瓜表示他很享受。每天直播時(shí)都會有上千人來看他說話，陪他聊天，時(shí)不時(shí)還有人送來小禮物，讓他覺得“感覺不錯(cuò)”。
有一次，一位素未相識的觀眾給他送了一份價(jià)值500元的虛擬禮物，西瓜瓜感到十分驚訝：“那時(shí)候我的直播還沒什么人看，送禮物的人也很少，基本上也就幾塊幾十塊的禮物。那位觀眾我之前從沒見過，開始以為是老板巡房時(shí)隨機(jī)給主播發(fā)的紅包，后來才知道就是位普通觀眾。”按照當(dāng)時(shí)直播平臺的分成規(guī)定，西瓜瓜能從中獲利200多，對于一名剛開始做直播的主播來說，這算一筆不錯(cuò)的收入。
“那種興奮感，甚至帶有一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮感，是在剛開始做主播的時(shí)候，最最吸引你的地方。因?yàn)槟闫綍r(shí)都不敢想，居然因?yàn)橛腥擞X得你說話說得有意思，就能給你500塊。”西瓜瓜笑著說。
直播時(shí)間久了，西瓜瓜漸漸擁有了自己固定的粉絲群，他的直播間擁有3000的關(guān)注量，每次直播都會有好幾千人來看，其中不乏一些忠實(shí)觀眾。于是他建立了一個(gè)自己的粉絲微信群，群里有好幾百人，大家每天都會在群里談?wù)摰脽峄鸪斓模掝}也不僅僅局限于西瓜瓜的直播。“你其實(shí)能從這其中收獲很多額外的東西，往往是你一開始不曾想到的，比如友情，比如交際能力的提升等等。”
付成也有類似的體驗(yàn)。最開始，他只是想要體驗(yàn)一下解說的感覺，順帶賺點(diǎn)錢。但隨著工作的時(shí)間越來越久，對這項(xiàng)工作有了更多的了解，真正“入了門”后，他慢慢有種夢想實(shí)現(xiàn)了的感覺。
“我的理想是做一名體育解說，可因?yàn)榉N種原因沒法實(shí)現(xiàn)，學(xué)的專業(yè)也和這個(gè)行業(yè)沒啥關(guān)系。”然而做主播給了付成一個(gè)圓夢的機(jī)會，他不僅可以在每周海量的排球、足球賽事中選擇自己喜歡的比賽來直播，更讓他欣喜的是，他居然通過這個(gè)平臺獲得不少和央視名嘴們合作的機(jī)會。
“以為玩著就能把錢掙了”
“因?yàn)榧倨跁r(shí)間很長啊，挺無聊的，就想著干脆做直播吧，既能打發(fā)時(shí)間，又能賺點(diǎn)錢，畢竟相比于其他兼職，這個(gè)的收入算高的了。”正在念大一的小源（化名），從2015年高三畢業(yè)后的暑假開始，在某游戲的專屬直播平臺上擔(dān)任簽約主播。
小源的“入行動機(jī)”代表大多數(shù)大學(xué)生主播的想法——“以為玩著就能把錢掙”了。隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和直播平臺之間的高度競爭，對于愛玩、時(shí)間有限的在校大學(xué)生來說，直播似乎成了度過課余時(shí)間、賺取零花錢的最佳方案。
根據(jù)《三聲》的了解，目前大部分直播平臺主播的收入來源主要分為三大塊。超過90%的收入是與直播平臺的簽約金，也是目前漲幅最厲害的；第二部分是直播獲得的粉絲禮物收入，月均在幾百到幾萬元的區(qū)間；第三則是開淘寶店，出售相關(guān)商品的收入，較為頂尖的主播能夠在電商領(lǐng)域有所收獲，甚至月流水超過百萬。
對于大學(xué)生主播而言，簽約的收入和觀眾禮物的分成成為主要的收入來源。
“很多主播都不愿意對外透露他們和直播平臺之間的分成方案，有的是出于自身考量，有的則是簽了協(xié)議的。”西瓜瓜說，“我的最開始簽的是底薪加禮物分成，底薪一兩千，每次別人送禮物我都能從中抽取一些。我們平臺最開始是讓主播拿四成左右，這在各大平臺里其實(shí)算少的了。有好多平臺主播能分到五成以上，有的甚至達(dá)到了六成。”
此前不久，直播平臺改革分成方案，使得西瓜瓜有了離開的打算。“底薪?jīng)]了，所有收入都要靠禮物了，而且分成方案也改了。按照新的分成方案，我想要賺到和之前差不多的錢，每個(gè)月賺的禮物必須得上萬。根據(jù)我直播間的觀眾數(shù)來計(jì)算的話，我直播的時(shí)間必須延長很久才行，這太累了。”西瓜瓜抱怨道。
這種方案對于擁有較小規(guī)模用戶的主播是一種驟然提升的壓力和拋棄感。對于平臺而言，以自娛自樂為主、并無更多發(fā)展可能性的普通大學(xué)主播意味著平庸的存量，在激烈的競爭中，他們需要更多的“驚喜”和“爆款”，即資源將更多地投入至已經(jīng)形成較大用戶群體的主播和從別的平臺簽約知名主播。
同時(shí)，各大平臺在挖角、熱捧明星主播時(shí)的瘋狂一再刷新紀(jì)錄。頂尖的主播如LOL的美女主播miss、小蒼等人，年收入甚至有望破億。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“游戲主播目前的身價(jià)已經(jīng)達(dá)到甚至超過一線明星的水準(zhǔn)，其實(shí)從商業(yè)價(jià)值的角度去判斷，游戲主播身價(jià)被嚴(yán)重高估。”
一位著名電競主播曾對《三聲》記者表示：“游戲直播目前基本上是在燒錢競賽。”背后是直播平臺的資本競爭邏輯——先砸錢簽主播做高流量，然后融資再砸錢簽更多主播。公開資料顯示，從2014年起，包括YY、紅杉、軟銀等在內(nèi)的諸多資本等紛紛入場布局游戲直播，國內(nèi)涌現(xiàn)的虎牙直播、斗魚TV、戰(zhàn)旗TV等游戲直播平臺，吸引了超過1億美金的投資。
西瓜瓜無法感受到這些洶涌的企圖心。作為一個(gè)大學(xué)生，收入的減少，工作量的變化和直播帶來的疲倦已經(jīng)讓他感到痛苦。按照此前簽訂的合約，西瓜瓜每月需要直播至少15次，每次得在一個(gè)半小時(shí)以上，很多時(shí)候這項(xiàng)契約要求對他而言，簡直是一種折磨。
有一回，西瓜瓜和朋友一起到云南旅游，玩了一天回到賓館，才想起當(dāng)天的直播任務(wù)還沒有完成。于是別人在玩耍和休息的時(shí)候，他卻只能默默打開手機(jī)，在賓館里做起了直播。“我在賓館里手舞足蹈的，像個(gè)瘋子一樣。”
《三聲》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闊o法兼顧直播和學(xué)習(xí)，主動減少了工作量，又或者干脆放棄了直播的大學(xué)生簽約主播不在少數(shù)。例如，已經(jīng)在章魚做出成績的付成主動要求減少了直播量，只在有特別感興趣的比賽時(shí)，才會選擇性解說其中一兩場。小源則將自己的直播時(shí)間限定在了寒暑假。
一位已經(jīng)不再做主播的大學(xué)生告訴《三聲》：“覺得心累。開始時(shí)還有很多話和別人聊，做久了真覺得沒啥好說的了，經(jīng)常就盼著今天的直播趕緊結(jié)束。斗魚上很多女主播，每天直播的內(nèi)容就是唱歌、聊天、跳舞，看上去很輕松、錢唰唰來，但日子久了，也會覺得無聊的，大家都這樣。”
“每個(gè)人都想知道別人在干嘛”
“剛開始是在斗魚上直播玩dota2，看的人也不多吧，有時(shí)候才十幾個(gè)。就有的人看你是個(gè)女生，會來搭個(gè)訕，送個(gè)小禮物什么的，不過這樣的人也不多，基本上沒可能從中賺什么錢。”上海大學(xué)生佳佳（化名）也有過類似煩惱。
然而，從2016年1月開始，佳佳放棄了電腦端的直播，轉(zhuǎn)而到花椒直播上做起了手機(jī)主播。 “手機(jī)主播最重要的是自由度高，也比較靈活。”每回和朋友出去聚會、唱K，佳佳都直播。“沒有人會覺得尷尬，大家都挺放得開的。有時(shí)候也有其他女生在直播，有的是花椒，也有用映客的。”
移動直播的興起，對于直播平臺的發(fā)展路徑而言，可以說是一次較大的沖擊。目前最為火爆的移動直播平臺映客便以極快的速度嶄露頭角。2015年5月，映客創(chuàng)始人奉佑生拿到了多米音樂500萬元天使投資；同年11月，映客獲得賽富基金領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投跟投的數(shù)千萬元的A輪投資；2016年1月，映客獲得昆侖萬維領(lǐng)投的8000萬人民幣的A+輪投資，此時(shí)這距離他們拿A輪融資才過去短短數(shù)月。
讓佳佳感到最開心的是，通過手機(jī)直播平臺和她互動的人，遠(yuǎn)比之前在斗魚上多得多。這意味著她在新的平臺上獲得了之前未曾擁有的關(guān)注度、滿足感和可能的商業(yè)機(jī)會。
“多的時(shí)候會有三四百人看吧，特別是唱歌和吃飯的時(shí)候，經(jīng)常有人會問’啊，這家店在哪兒啊’，或者是在唱歌的時(shí)候夸你唱得好什么的，大部分人還是挺友善的。我個(gè)人是蠻喜歡這個(gè)過程的。現(xiàn)在也沒想著通過這個(gè)賺錢，就單純是享受這個(gè)，把它當(dāng)成一種愛好。”
準(zhǔn)入門檻低、沒有地點(diǎn)和設(shè)備的限制、較高的關(guān)注度，讓手機(jī)直播平臺逐漸在大學(xué)生群體中火了起來。很多人抱著和佳佳一樣的心態(tài)，加入了手機(jī)主播的行列。
“手機(jī)直播播什么的都有，甚至有人直播上課，每回上課的時(shí)候就把手機(jī)立在那里，居然也有上百人會看，有的時(shí)候你不直播，還會有人來問你。”中國傳媒大學(xué)的學(xué)生張栩?qū)幷f道。她從16年3月開始，受好友的邀請?jiān)谛∶椎闹辈テ脚_黑金直播上做起了直播。
因?yàn)榧易”本瑥堣驅(qū)幟恐芏紩丶遥苣┑耐砩弦簿统闪怂墓潭ㄖ辈r(shí)間。張栩?qū)幹辈サ闹饕獌?nèi)容是畫畫，晚上10點(diǎn)鐘左右，她會打開app，將手機(jī)立在桌子上，然后開始畫畫。她不會時(shí)時(shí)刻刻盯著手機(jī)屏幕看，想起來了就和觀眾互動一下，有時(shí)候畫得太投入了，甚至一晚上也沒有幾句話。
即便這樣，她也能積累不少的粉絲，最多的時(shí)候會有300多人同時(shí)收看，甚至還有很多朋友專門下載了黑金直播的app來看她直播。時(shí)間長了，她也漸漸習(xí)慣了做直播，平時(shí)想唱歌了，想聊天了，她也會打開app，和觀眾們互動一下。
某種程度上，移動直播在校園喚醒了另外一部分學(xué)生主播：沒有固定的直播時(shí)間和地點(diǎn)，甚至沒有固定的直播內(nèi)容，興趣來了就打開app直播一會，播累了就停下。既不想通過這個(gè)來牟利，也不打算將其作為今后職業(yè)規(guī)劃的一部分，這些和西瓜瓜、付成和小源等人截然不同。
“每個(gè)人都想知道別人在干嘛，直播就是滿足了這一點(diǎn)，手機(jī)又那么方便，所以不管你在播什么，都會有人想看。”張栩?qū)幦绱私忉屢苿又辈ナ軞g迎的原因。
“我很希望這個(gè)圈子能變好”
在斗魚TV直播《爐石傳說》的李澤坤是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的大三學(xué)生，從2015年國慶開始做直播，如今已超過半年時(shí)間。“非常喜歡這個(gè)游戲，打得挺不錯(cuò)的，自己也對講故事聊天的事情很感興趣，后來一想，干脆開個(gè)房間做直播吧。最開始的時(shí)候有過靠這個(gè)來賺錢的打算，可到了后來，發(fā)現(xiàn)這根本不現(xiàn)實(shí)。”
游戲直播與秀場直播在用戶群體方面存在著明顯地不同。在秀場中主播可以帶有非常偏向性地為幾位觀眾表演，甚至?xí)幸恍┐蟪叨鹊膬?nèi)容，從而使得用戶更去愿意付費(fèi)。在游戲直播中，其內(nèi)容本質(zhì)依然是游戲本身，沒有“荷爾蒙”的驅(qū)使下，僅以技術(shù)或口才很難獲取用戶付費(fèi)。
特別是隨著游戲主播數(shù)量的激增，內(nèi)容方面的競爭格外激烈。截止到15年底，斗魚TV已經(jīng)擁有了高達(dá)38萬名主播，如此龐大的主播群體，加上有限的觀眾資源，如何最快地吸引到盡可能多的受眾，成為了很多主播最為關(guān)心的問題。
李澤坤講述了他個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃，“現(xiàn)在直播平臺越來越多了，主播數(shù)量也在爆發(fā)式增長，主播多了，需要拿出更吸引眼球的東西才行。我現(xiàn)在想的是要提升自己的實(shí)力，然后再想想如何創(chuàng)新，如何吸引別人的關(guān)注。”
大學(xué)生主播處于一個(gè)權(quán)力結(jié)構(gòu)之中。所有的直播平臺都有相應(yīng)的推廣機(jī)制，簽約的主播都會被推到首頁或較前的位置，從而更容易被觀眾所看到，但容易陷入西瓜瓜等人的時(shí)間困境和內(nèi)容厭倦。像李澤坤這樣沒有簽約的，雖然難以得到較多的關(guān)注，自由度卻會大很多，直播的內(nèi)容、時(shí)長和頻率，都可以由主播自己來掌控。
正因?yàn)槿绱耍S多非簽約的游戲主播在競爭壓力之下寧愿鋌而走險(xiǎn)——2015年曝出不少游戲直播平臺中的擦邊球事件，其背后正是用戶付費(fèi)率不高，沒有與平臺簽約的主播很難在游戲直播中存活的寫照。
西瓜瓜的措辭更為激動，“之前斗魚、YY鬧出那么多事，不少人覺得主播是個(gè)貶義詞，帶有那種性暗示的成分在里面的。除了那些游戲主播，搞娛樂的主播本身也有這種性暗示的意味在。他們明白，不搞這個(gè)你很難火，你單純說個(gè)笑話、唱個(gè)歌，誰愿意看呀。現(xiàn)在自制視頻、唱吧這些這么火，直播的優(yōu)勢在哪呢？不就是這個(gè)嘛。”
2016年4月，北京市要求從當(dāng)月18日起，包括斗魚、映客在內(nèi)的數(shù)十家直播平臺的主播，都必須在直播前完成實(shí)名制認(rèn)證。認(rèn)證內(nèi)容包括提交個(gè)人身份證號碼、手機(jī)號碼、銀行卡賬戶信息等，除此之外還規(guī)定了必須對直播內(nèi)容進(jìn)行保存等。
一些非簽約主播卻覺得這樣的規(guī)定是毫無必要的。在校大學(xué)生耿放是一名移動端主播，她通過映客app直播她和她打工的店的狗狗互動的場景，每次都會有好幾百人前來觀看。
耿放對于實(shí)名制表示了擔(dān)心：“我目前為止還沒聽說映客要實(shí)名制的事情，每天還是能正常地直播，但我從YY那邊直播的朋友聽說了實(shí)名制。我個(gè)人還是不希望這樣做，因?yàn)楸緛碜鲋辈サ娜司褪且诩依铩⑺奚徇@些私人場合直播，已經(jīng)暴露了很多個(gè)人隱私了，你再要求實(shí)名制，那就一點(diǎn)個(gè)人隱私什么的都沒了。”
耿放覺得實(shí)名制剝奪了建立這種直播快樂的自由基礎(chǔ)，“上綱上線的有些過了”。“直播本來就是一個(gè)好玩的過程，只是為了交個(gè)朋友、娛樂一下，還有很多人，就是沖著這個(gè)匿名而來的。”
在耿放、張栩?qū)幍热丝磥恚啾仁欠駥?shí)名制，重要的是人們不應(yīng)該再帶著有色眼鏡來看待非簽約主播。“我給自己的原則就是不做突破底線的事情，我周圍的很多同學(xué)直播以來都沒有做任何出格的事情。人們應(yīng)該重新認(rèn)識這個(gè)圈子，重新認(rèn)識主播群體。那些覺得主播就等于色情行業(yè)，帶著色眼鏡的人是該有多迂腐、有多大的偏見啊。”張栩?qū)幷f。
回想起自己直播的那段時(shí)間，西瓜瓜感慨之中還有些難以釋懷：“觀眾們想聽的就是這些，我泡個(gè)茶和大家聊聊茶葉什么的，很多人還不愛聽，總起哄讓我和另一個(gè)主播互動。倒是我們老家那邊有個(gè)主播，每次都是穿個(gè)那種豹紋的衣服，然后放一點(diǎn)’我是DJ’那種歌曲，然后就有大把的人來看她。”
采訪的最后，西瓜瓜告訴我們，“我很希望這個(gè)圈子能變好的，越來越多的人能丟掉那些偏見，那些真正有才的人才能在這個(gè)地方找到立足之地，而不至于被一些歪門邪道給擠走。但就現(xiàn)狀來看，我還是覺得大學(xué)生做主播抱著玩玩的心態(tài)就好。這個(gè)行業(yè)變化得太快了，水太深了。”
文 | 江宇琦 編輯 | 蒲草
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