今日頭條：野蠻生長(zhǎng)背后的人性作祟專欄
2016年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的自然增長(zhǎng)速度開始變慢，而隨著市場(chǎng)紅利的消失，以及自帶流量、資金雄厚的BAT等巨頭在各個(gè)領(lǐng)域的深度布局，單個(gè)用戶的獲取成本直線上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在新客獲取上難上加難，這也是導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并購風(fēng)起的原因之一。
雖然前景渺茫，但依然有無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼奔向這片紅海。據(jù)《2016年上半年中國手機(jī)APP行業(yè)趨勢(shì)綠皮書》顯示，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)仍然熱力無限，新增APP數(shù)量均保持上漲趨勢(shì)。
一邊是市場(chǎng)增速的放緩，一邊是大量新玩家的加入，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。但仍有一些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了低成本快速獲取用戶的傳奇，今日頭條就是從荊棘中殺出血路的典型。為何今日頭條在經(jīng)歷了用戶發(fā)展爆發(fā)期后仍能保持高速增長(zhǎng)?眾人只知頭條的內(nèi)容極具“感染力”，卻不知其在渠道拓展上也頗為生猛。
近日，筆者的一位朋友發(fā)了這樣一則朋友圈：“原本只是想搜一下‘捕蟑螂神器如何自制’，未曾想在相關(guān)推薦一欄，居然出現(xiàn)了如此不堪入目的新聞，‘年輕女子遭強(qiáng)奸裸體游街？狗狗找錯(cuò)發(fā)情對(duì)象與女主人亂倫？’”
不得不說，頭條選擇如此“吸睛”的新聞勾起用戶好奇心下載APP，對(duì)人性的了解還真是到了一定的段位，讓人自愧不如。不僅在內(nèi)容層面頗為簡(jiǎn)單粗暴，原來在APP推廣上也頗為有策略、有手段，這風(fēng)格果然是由內(nèi)而外散發(fā)出了“頭條”氣息。
當(dāng)然，今日頭條短短3年多時(shí)間做到6000萬日活，其渠道拓展團(tuán)隊(duì)功不可沒。據(jù)接近頭條人士透露，“他們的用戶拓展手段非常接地氣，方法之一便是類似這種通過wap站上沒有底線的低俗內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下載或打開，拉新以及促活。”
不可否認(rèn)，頭條在渠道拓展上非常成功，也算得上是冷啟動(dòng)的一種有效方式，可謂是互聯(lián)網(wǎng)公司中最深諳此道的一家，通過這樣滿足人性的手段吸引了不算高質(zhì)但數(shù)量龐大的用戶群體。事實(shí)上，在產(chǎn)品、內(nèi)容層面，頭條也一向極其擅長(zhǎng)暗合“你關(guān)心的”。
今日頭條：大眾屬性的演繹者
人生來就是有好奇心的，而在那些低俗、獵奇暗藏色情的內(nèi)容上人們的興趣總是極端相似。跳出閱讀領(lǐng)域，在推廣上用“惹眼”這招更是無往不利。
例如，雖然比基尼“掃碼營銷”被無數(shù)良民疾呼傷風(fēng)敗俗，但妹子們的性感身軀還是被各種level的媒體和公眾號(hào)瘋狂轉(zhuǎn)載——無論是社會(huì)版，科技版，還是娛樂版，它都屬于典型的“大眾新聞”，這也正是頭條在推廣方式上所采取的策略。
而今日頭條就是“大眾屬性”最生動(dòng)的演繹者，不少游走在尺度邊緣的“三俗”新聞充斥在今日頭條的APP內(nèi)，大家一邊在評(píng)論區(qū)批判一邊興致高昂地點(diǎn)開下一條。在分眾現(xiàn)象日趨明顯的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱門與冷門之間的界線越來越模糊，但人們總能在“低俗”“獵奇”的內(nèi)容上達(dá)成統(tǒng)一，暗合人類劣根性的內(nèi)容永遠(yuǎn)都不會(huì)被冷落。
今日頭條并未在深度專業(yè)化、精細(xì)化的領(lǐng)域做更多耕耘，而是果斷選擇了捷徑，從推廣手段可見一斑。
羅振宇曾講過：“中國有四類云故事原型：第一類，仇富；第二類，仇官；第三類，民族情緒加地域歧視；第四類，兩性。”自媒體人十七進(jìn)制此前也表示：“今日頭條最終以5億用戶的成績(jī)證明了在這個(gè)“快消時(shí)代”并不需要深度調(diào)查、資深評(píng)論和專業(yè)報(bào)道，用戶喜歡謠言而且還會(huì)主動(dòng)去傳播謠言，傳播完之后還會(huì)罵一聲SB小編。”
捷徑確實(shí)帶來了頭條的野蠻生長(zhǎng)，但人性作祟的發(fā)展動(dòng)機(jī)能支持其更大的野心么？
洗白是難題：低口碑將牽絆頭條的大野心
差口碑會(huì)成為企業(yè)發(fā)生事故時(shí)，最后那根壓倒駱駝的稻草。而這種情況在頭條身上已經(jīng)上演了好幾輪。由于低質(zhì)量?jī)?nèi)容與不顧一切的拓展方式，導(dǎo)致頭條進(jìn)入了一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的死循環(huán)：大量的低俗內(nèi)容和獵奇需求混雜在一起，似乎讓頭條的品牌進(jìn)入了一個(gè)“囚徒困境”——無論是普通網(wǎng)民還是意見領(lǐng)袖都對(duì)這個(gè)品牌并無太多好感。
之前蘋果應(yīng)用商店下架，頭條收獲眾人點(diǎn)贊：
與解救紙媒（現(xiàn)已更名為氫媒工場(chǎng)）的撕逼事件，頭條失道寡助：
而在互聯(lián)網(wǎng)圈，頭條的處境也并不樂觀：
根據(jù)用戶搜索頻率形成的熱門搜索詞：
低口碑的背后是眾人對(duì)頭條內(nèi)容殺傷力的怨念。雖然號(hào)稱不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運(yùn)工，但不可否認(rèn)，頭條現(xiàn)在的創(chuàng)作力越來越強(qiáng)。借助于頭條大數(shù)據(jù)和媒體實(shí)驗(yàn)室提供的一手好料，大部分頭條號(hào)都被頭條培養(yǎng)成了獵取公眾趣味的一把好手。媒體人的情懷？?jī)?nèi)容價(jià)值？這些并不是頭條號(hào)最在意的東西，只要能來上一篇10W+賺取收益，騙得一單是一單。再看今日頭條媒體實(shí)驗(yàn)室的定位，“為媒體人提供創(chuàng)作時(shí)所需的資訊內(nèi)容等相關(guān)資料”，不覺有些諷刺。
這種行為本無可厚非，誰還不為五斗米折腰呢？但面對(duì)低俗內(nèi)容的質(zhì)疑，智能算法對(duì)“人品”的精準(zhǔn)解讀成了頭條的盾牌。以中文第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)為己任的頭條，扮演好把關(guān)人的角色難道不是它的本職么？暫且不論頭條是否能到這個(gè)日思夜想的位置，假如頭條真的坐上了中文第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的寶座，它的內(nèi)容會(huì)帶來什么?
1：滋養(yǎng)低俗內(nèi)容，頭條號(hào)與用戶兩頭意淫惡性循環(huán)。
2：拉低全民族智力水平，無限下拉助長(zhǎng)閱讀惰性。
3：媒體價(jià)值解體，隨便寫篇擦邊球新聞就能獲得分成，誰還要去當(dāng)苦逼兮兮的記者呢？
如果以上三種后果坐實(shí)，無法想象未來的中文世界會(huì)是什么樣子。今天，今日頭條召開了第二屆頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)，頭條表示要“頭條號(hào)作者”致敬。是該致敬，頭條量產(chǎn)的每篇10W+背后，都有自媒體們閹割掉的情懷和節(jié)操。
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