“買會員送硬件”強勢升級，樂視京東跨界聯手意圖幾何？專欄
眼看中國人的年度消費狂歡節“雙十一”不到兩周就要來臨，各家電商、品牌商家也都在忙不迭地準備糧草彈藥積極備戰。不過，雙十一年年有，在給予消費者實惠的同時，能否玩出新意并讓消費者體驗到更好的服務，才是商家從雙十一紅海脫穎而出的關鍵法寶。
10月28日，樂視影視會員與京東舉辦戰略發布會，宣布雙方將打通平臺開展深度合作，聚合各自優勢資源形成強強聯合。具體到今年雙十一，樂視與京東的合作將率先于11月3日通過“購買樂視影視會員包年服務，京東平板電腦超級爆款單品0元購”的活動形式讓利用戶，打響雙十一前哨戰。
筆者認為，這項圍繞雙十一主題的戰略合作，正是樂視業界獨創“買會員送硬件”（也稱之為“硬件免費”）模式的跨界延伸。在樂視看來，硬件價值衰減、產業價值鏈在重構，用戶不應再為單純硬件買單、再為渠道溢價買單、再為非核心價值買單，而應該形成生態消費觀。
樂視在今年的“414硬件免費日”、“919樂迷狂歡節”等重要節點，不遺余力的推行“買會員送硬件”的創新模式，正是基于自身生態全產業鏈布局獨創的生態玩法，不僅為樂視輸入了更多愿意為內容、體驗和服務付費的用戶，也是目前國內所有視頻網站中走在行業最前端的收益模式。
如今再到雙十一這個年度消費時點，樂視影視會員首次嘗試聯手樂視生態外的京東，升級“買會員送硬件”模式，就是希望在用戶、樂視和京東三方達成共贏和升華。
用戶：買到的不止是平板，而是進入樂視會員3.0plus生態
一直以來，京東作為國內最大的3C數碼平臺，給予用戶的是高性價比的優質產品以及極致的物流體驗。盡管如此，用戶也只是體驗到基于硬件產品本身的服務體驗，而用戶對于硬件的興趣度是隨著購買行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價值也在衰減。顯然，如果商家想留著用戶，想吸引更多的用戶，單靠一次性銷售硬件的模式是遠遠不夠的，必須依靠持續性的內容和服務體驗。
京東3C數據顯示，購買平板電腦并不是用戶的最終訴求，用戶是希望通過平板電腦來獲得更多的服務和體驗。比如有70%的用戶，通過平板電腦觀看視頻內容是最主要用戶場景之一。
術業有專攻，提供持續性的內容、體驗和服務正是樂視影視會員的核心價值。
依托樂視生態“平臺+終端+內容+應用”的生態體系，樂視影視會員提供給用戶的是以IP內容為核心的服務模式，這也是其他視頻網站不具備的生態優勢。例如新近在第53屆金馬獎獲得7項提名的青春片《七月與安生》面向樂視影視會員迎來全網獨家首播，此外包括《反貪風暴2》、諜戰劇《蜂鳥》、《海底總動員2》、《偶像獵手》、《使徒行者》、《愛麗絲夢游仙境2》等國內外熱映影視大片都已登陸樂視影視會員。
可以這樣說，樂視影視會員在與京東跨界合作之后，用戶購買到的不止是平板電腦，而是一塊連接他與樂視影視會員的移動屏幕，他也將正式進入“IP+體驗＋服務”的樂視會員3.0plus生態。
樂視：是時候實現樂視會員生態跨界、跨品類的化反
前文已經提到，“IP+體驗＋服務”的會員3.0plus模式、“買會員送硬件”的銷售模式都是由樂視在業界首創，并基于樂視開放式閉環生態系統進行化反的。這些打破傳統、打破邊界的顛覆性創新曾受到很多人的質疑，但最終憑借華麗的銷售數據和在用戶中的優良口碑、對質疑者“實力打臉”。
今年414硬件免費日，樂視生態總銷售額破23.2億元，其中樂視會員總收入突破20.2億元，創造歷史紀錄的同時，也成為當之無愧的頭號主角。而在樂視919樂迷電商節，樂視會員總銷售額突破27.1億元，當日收入竟趕超2015年全年會員總收入，再創銷售奇跡。這些不容置疑的數據背后，不僅印證了“買會員送硬件”創新模式的可持續性，更激發了外界的另一大好奇——樂視會員生態化反的極限在哪兒？
在我看來，如果只用冷冰冰的銷售數字來估量一種顛覆性商業模式的價值，未免有些目光短淺了，樂視更希望的是在商業逐利之外，真正推動商業文明的進步，改善人類的生活方式。基于這個偉大構想，對于樂視生態系統的關鍵一環，也是目前引領行業創新的樂視影視會員而言，它的使命應該是思考推動更多用戶生活方式的升級。
因而，選在雙十一這個舉國關注的消費時點，與京東這個國內第一的3C數碼電商平臺戰略合作，則是一樂視會員生態實現跨界、跨品類化反所邁出的一小步，未來可能是改變互聯網行業的一大步。
一次成功的化反，關鍵在于反應物本身的匹配、互補性。樂視影視會員累積了大流量、高質量、高粘度的會員用戶，并且具備“平臺+內容+終端+應用”的完整生態系統；京東具有每日上億級成交額的成熟商業變現模式，擁有大量高收入、高素質的用戶，其自建的倉儲物流體系也能帶給用戶更好的服務體驗。因此樂視會員服務與京東硬件的跨界化反，通過聚合各自的服務與優質客戶，用內容驅動銷量，恰恰能夠形成1+1≥2的效果。
京東：引入樂視生態，由“貨架式銷售”向“內容式銷售”轉型
一直以來，包括京東在內的電商巨頭都在探索轉型之道，希望借助互聯網實現“貨架式銷售”的轉型。有人說，電商幫助商家從有限貨架變為了無限貨架，但依然有一個頭疼的問題，那就是怎么給商品本身注入更多的價值，讓用戶開開心心的持續性買單。
前文也分析了，用戶對于平板電腦等硬件的興趣度是隨著購買行為完成后逐漸遞減的，這就造成硬件的價值也在衰減；進一步來看，硬件本身的升級、創新既是有限的，也要花費很多成本。但樂視影視會員的哲學是：硬件是會員服務的載體，硬件銷售的終點，其實是會員服務的起點；每賣出一臺硬件，就相當于增加了一個會員。
因此把電商的哲學與樂視會員的哲學結合在一起，恰恰彌補了“貨架式銷售”向“內容式銷售”轉型所必要的內容資源和完整服務體系的缺失。對京東而言，它可以進一步提升在3C數碼品類第一位的號召力，并建立與其他友商差異化的競爭優勢。兩者商業模式的融合，則是一種戰略高度的創新嘗試。
樂視影視互聯事業群副總裁劉培堯認為，與京東的雙十一合作，是雙方全年戰略合作的開端，也是雙方針對商業模式的一次探索。當用戶進入生態圈或者消費場景當中來，樂視會給他們提供基于多種用戶場景、獨特的內容服務和觀看體驗，而京東也可以圍繞這些場景提供音響、耳機等硬件產品。
劉培堯表示，我們其實是希望能更深入地去經營這些用戶，使用戶在享受全年的服務中更多的理解并且了解我們的生態，讓用戶能夠享受到更大的價值。
展望
業內專家認為，互聯網領域用戶運營已從野蠻圈地時代向精耕細作階段進化。京東和樂視都是生態級的企業，雙方合作不僅僅是簡單的優勢資源互補，而是希望通過平臺打通，互為渠道，能夠開創一種全新的服務模式。
每天有數以千萬級的樂視影視會員通過電視、手機、平板、電腦等終端體驗樂視內容體驗與服務，京東也有超過了5000萬種商品在售賣。試想一下，倘若這兩部分用大數據的形式進行人工智能結合并精準推送的時候，它能產生的銷售機會是超出想象的。別忘了，雙方并不需要額外投入更多的成本和資源，只需要在合適的時間、合適的地點、合適的機會推出合適的商品，就可以滿足用戶個性化的消費需求。對用戶，對樂視，對京東，這樣三方共贏的合作，何樂而不為。
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