承包《妖貓傳》宣發(fā)的京東，為何不做大文娛？創(chuàng)投圈
文娛價(jià)值官解讀：對(duì)于京東來說，零售是核心，所有衍生業(yè)務(wù)圍繞零售畫圈。電影流量大，新麗傳媒又給預(yù)算，賺點(diǎn)外快還能借機(jī)“薅羊毛”，何樂而不為？
《妖貓傳》劇照
京東拿下《妖貓傳》6成宣發(fā)預(yù)算
日前，陳凱歌導(dǎo)演的《妖貓傳》在全國上映，首個(gè)周末便拿下了2.4億票房，這個(gè)不高不低的成績背后，宣發(fā)主力竟然是一直對(duì)文娛行業(yè)無感的京東。
據(jù)文娛價(jià)值官（ID：wenyujiazhiguan）記者了解，《妖貓傳》的出品方新麗傳媒在宣發(fā)渠道上選擇了零售平臺(tái)京東，京東則利用線上線下的優(yōu)勢給《妖貓傳》增加曝光率。
眾所周知，京東是一線零售品牌，但是除了零售業(yè)務(wù)之外，京東在其他行業(yè)并沒有如其他科技公司那樣廣泛布局。
特別是文娛行業(yè)，無論國內(nèi)外，科技公司進(jìn)軍文娛行業(yè)都是必然的趨勢，國內(nèi)騰訊、阿里、百度都在文娛行業(yè)有自己的領(lǐng)地，而且在某些方面有不錯(cuò)的成績。
國外就更不用說了，媒體已經(jīng)做出判斷，好萊塢最大的競爭對(duì)手不是中國的影視文娛公司，也不是寶萊塢，而是在硅谷以亞馬遜、蘋果、谷歌等為首的科技巨頭。
京東電影票首頁
《妖貓傳》是陳凱歌導(dǎo)演的作品，但就票房而言，說不上是很好的作品，目前的口碑來看，顯然達(dá)不到《霸王別姬》的高度，不過是第二個(gè)《無極》。
但是這部影片的宣發(fā)力度是有目共睹的，從一開始便有“這是陳凱歌導(dǎo)演六年磨一劍的作品”的說法，后來又盛傳“為拍電影建了一座城”等。上映之前，《妖貓傳》的出品方新麗傳媒又做了一個(gè)極為大膽的決定，沒有采用傳統(tǒng)電影的宣發(fā)方式，而是和京東達(dá)成合作。
傳統(tǒng)電影的宣發(fā)主要是通過和第三方合作植入、贈(zèng)送電影票等方式增加影片的曝光率，京東為了這次合作為新麗傳媒定制了《妖貓傳》的宣發(fā)策略，分別在線下和線上都給予了大力支持，據(jù)京東集團(tuán)副總裁門繼鵬透露，京東對(duì)《妖貓傳》的推廣力度超過了雙十二，在京東內(nèi)部，這次與《妖貓傳》聯(lián)合營銷被定義為是京東S級(jí)大促。
線上在京東平臺(tái)上已經(jīng)有了超過8萬家的第三方商家參與了這次促銷，京東會(huì)從平臺(tái)的角度免費(fèi)給參與推廣的商家提供流量支持，此外，京東還聯(lián)合了新麗傳媒準(zhǔn)備了300萬張電影票和1億元的電影券，參與這次推廣的商家有機(jī)會(huì)獲得電影票發(fā)放資格，在京東平臺(tái)上購票的用戶有機(jī)會(huì)直接獲得減免。
在線下部分，京東在北上廣深等12個(gè)重點(diǎn)城市的地鐵、公交站牌、影院等渠道，投放了大量與影片相關(guān)的海報(bào)、視頻等，一張張大唐風(fēng)采和圣誕氣氛的海報(bào)霸占有利地形，為《妖貓傳》鼓噪?yún)群啊?/p>
文娛價(jià)值官（ID:wenyujiazhiguan）記者了解到，京東這次從新麗傳媒拿到了《妖貓傳》60%至70%的宣發(fā)預(yù)算。
科技公司布局文娛已是慣例
作為國內(nèi)除BAT之外的一線科技巨頭，京東市值一度要追上百度，今年6月23日晚，其股價(jià)上漲3.92%，報(bào)42.95美元，市值達(dá)到609億美元，而此時(shí)的百度正處在轉(zhuǎn)型低谷，市值約為615億美元，兩者相差1%。
和國內(nèi)外其他科技公司相比，都在文娛上擺開陣勢誓要切下自己的一塊蛋糕，而京東在文娛上幾乎沒有什么布局，盡管11月初，劉強(qiáng)東把“3C事業(yè)部”更名為“3C文旅事業(yè)部”，還有京東牽手博納，在劉強(qiáng)東老家宿遷建立影視基地。
對(duì)此，有媒體解讀為“短期可能是為‘雙11’造勢，但在長期戰(zhàn)略上，京東一定是有新的野心和圖謀”，事實(shí)上，京東除了傳統(tǒng)的圖書零售業(yè)務(wù)這一塊，其他離文娛行業(yè)還很遠(yuǎn)。
在京東的APP上，也有“電影票”這塊業(yè)務(wù)，里面包括了電影票務(wù)、演出票出和周邊產(chǎn)品這三個(gè)版塊，但是今年微影和貓眼合并了改名“貓眼微影”之后，貓眼微影和淘票票就幾乎瓜分了整個(gè)電影票務(wù)市場，京東的電影票務(wù)毫無地位可言，若不是此次拿到了《妖貓傳》的宣發(fā)，很多人都不知道京東還有這方面的業(yè)務(wù)。
國內(nèi)有騰訊、阿里、百度甚至網(wǎng)易等觸角早就伸到了文娛行業(yè)，國外京東的“師傅”亞馬遜也已經(jīng)布局了Amazon Video，已經(jīng)在搶隔壁Netflix的地盤，想要在好萊塢做“超級(jí)英雄”。無論國內(nèi)外，科技公司把業(yè)務(wù)延伸到文娛行業(yè)已是一種慣例。
在和新麗傳媒合作之前，京東也與迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童夢(mèng)日，并參與《變形金剛5》和《正義聯(lián)盟》的上映聯(lián)合推廣，但是即便如此，門繼鵬說，目前京東的發(fā)展還是以電商為核心的拓展，尚無成立大文娛業(yè)務(wù)部門的計(jì)劃。
京東線下推廣《妖貓傳》
京東為何不做文娛？
那京東對(duì)文娛為何遲遲沒有下手？
首先，知名電商分析師李成東告訴文娛價(jià)值官（ID:wenyujiazhiguan）記者，京東的對(duì)外投資就做得不好，京東的業(yè)務(wù)主要是零售和配套的物流、金融、智能硬件等，也就是說京東不止沒做文娛，其他行業(yè)它也很少涉足。
其次，文娛投資有其本身的特點(diǎn)，總體來說有兩種思路：
最常見的是好萊塢模式，以內(nèi)容為核心廣泛地開發(fā)周邊產(chǎn)品。內(nèi)容是關(guān)鍵，以內(nèi)容為中心開發(fā)周邊產(chǎn)品，包括不限于娛樂、出版和傳媒等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為一體的運(yùn)營模式。
以迪士尼為例，電影票房只是產(chǎn)業(yè)鏈中收益很少的一部分，更多的來自于圖書、畫冊(cè)出版，游樂園營造、旅館、觀光游輪，電子游戲、錄像產(chǎn)品和播放平臺(tái)發(fā)展，現(xiàn)在的好萊塢在投資一部電影之前，不僅要預(yù)計(jì)票房收入，更重要的是要預(yù)計(jì)這部電影如何延伸有利可圖的周邊產(chǎn)品。
另一個(gè)就是硅谷模式，大體上是以硬件和技術(shù)為入口切入內(nèi)容，這是工程師文化主導(dǎo)下內(nèi)容運(yùn)作模式，因?yàn)槌穗娪耙酝舛鄶?shù)的影視游戲消費(fèi)都是借助移動(dòng)端或者家電輸出，影視綜藝需要手機(jī)或者智能電視、音樂需要智能音箱等。
以微軟為例，在硅谷所有的科技公司中，微軟看起來和文娛離得最遠(yuǎn)，事實(shí)上，它實(shí)際上操控著你臥室中最賺錢的玩意兒——Xbox，一個(gè)可以帶你穿梭于游戲、TV、電影和社媒的平臺(tái)……
無論何種模式，內(nèi)容都是重中之重，無非是好萊塢以傳統(tǒng)的工業(yè)化流程來生產(chǎn)內(nèi)容，多年來喪失了對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造力，淪為故事的生產(chǎn)車間，對(duì)于科技公司而言，沒有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造力，從硬件入手也不失為一個(gè)好的選擇，但是京東硬件方面也沒有足夠的積累。無論從資本還是硬件來突破，對(duì)于京東而言，時(shí)機(jī)遠(yuǎn)未成熟。
一方面，在專業(yè)化與多元化的選擇當(dāng)中，京東更偏重專業(yè)化，圍繞零售畫圓，周邊是物流、金融、智能硬件……暫時(shí)顧不上大文娛行業(yè)；另一方面，由于自身的條件，京東在硬件上也沒有足夠的積累，很難選擇硅谷模式。
京東還有機(jī)會(huì)嗎？
創(chuàng)新工場執(zhí)行董事高曉虎說，2018年將是文化內(nèi)容行業(yè)里的秋天，是秋天就會(huì)有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹著空調(diào)很舒服，而貧窮的人則在天橋下待著瑟瑟發(fā)抖。
也就是說，在未來文娛行業(yè)將呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。在中國這塊廣闊的市場上，游戲、影視、綜藝、動(dòng)漫等投資回報(bào)較大的領(lǐng)域已經(jīng)巨頭林立，京東已經(jīng)沒有可以插手的地方。
從投資來看，盡管文娛行業(yè)的投資有諸多問題，比如說重視IP素材庫，忽視視頻轉(zhuǎn)化，IP規(guī)劃不清晰，追求短期的利益等等，但是盯著文娛行業(yè)的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了，包括紅杉中國、IDG資本、創(chuàng)新工場、君聯(lián)資本等投資巨頭。
而京東作為國內(nèi)一線的零售品牌，在業(yè)務(wù)上有自營和投資兩種方式，關(guān)于內(nèi)容這一塊，無論是自營還是投資，效果都不太好：
（1）在自營上，京東已經(jīng)有了京東閱讀，有閱讀APP也推出了電子閱讀器，但是在體驗(yàn)上和眾多的同類產(chǎn)品相差無幾，自然毫無優(yōu)勢可言。
（2）在對(duì)外投資方面，文娛價(jià)值官（ID:wenyujiazhiguan）記者根據(jù)公開可查資料發(fā)現(xiàn)，京東近三年共參與投資76次，其中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投了唐音無限、言幾又和微頭條三家公司，時(shí)間均為2015年，但是這三家公司在此后只有微頭條拿到了下一輪融資。
從硬件來看，京東的“師傅”亞馬遜成立于1995年，1997年就推出了顛覆性產(chǎn)品kindle，亞馬遜收購了IMDb（互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫公司），亞馬遜收購了CustomFlix（DVD制作商），2013年就開始自制劇集，開始和Netflix展開較量，從一開始亞馬遜就保持了較快的迭代速度，京東在硬件和內(nèi)容的布局就比亞馬遜差遠(yuǎn)了。
目前京東自己經(jīng)營的硬件有電子閱讀器、京東來點(diǎn)和智能音箱這些業(yè)務(wù)，做得也說不上足夠好，更多的京東眾籌、JD+、京東微聯(lián)都是為生產(chǎn)硬件搭建的平臺(tái)，在投資方面，京東參投了19家硬件公司，除了雷神游戲本是生產(chǎn)游戲筆記本的公司、摩象科技是生產(chǎn)VR設(shè)備的公司，和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)稍微有點(diǎn)關(guān)系，其他和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)幾乎沒有任何關(guān)系。
也就是說，若要在內(nèi)容上下功夫，從京東已有的投資業(yè)務(wù)上看不到機(jī)會(huì)。若要從硬件切入，機(jī)會(huì)也不大。至于為何先撩迪士尼，又撩新麗傳媒，無非是想往零售平臺(tái)導(dǎo)點(diǎn)流量罷了。
來源|文娛價(jià)值官
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