整頓令來襲！互金平臺網劇中插廣告還能繼續火嗎新金融
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這種廣告模式被業內稱為“創意中插廣告”，即當電視劇播到某個節點時，利用劇中的場景、人物形象、性格、關系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網站播出。
昨日，據第一財經記者證實，央行已于近日下發了《中國人民銀行辦公廳關于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產品違法違規廣告行為，并繼續將金融廣告治理納入互聯網金融風險專項整治工作中，重點加強對涉及互聯網金融的廣告開展監測及管理。
這或對部分互金平臺進行網劇創意中插廣告的投遞宣傳產生影響。
互金中插廣告的前世今生
在影視劇、綜藝節目當中植入互金廣告，在互金行業中早已不是新鮮事。互金廣告以中插廣告、壓屏條廣告等方式植入電視劇，賺足了觀眾的眼球，品牌認知度直線上升。根據第一財經記者不完全統計，已有20余部影視劇出現過互金平臺的廣告，涉及到的互金平臺數量有10余家。
此前，熱播劇《獵場》中也有大量的互金平臺進行廣告投遞，例如拍拍貸、宜信普惠、網利寶、小贏理財、麥子金服財富、海融易、愛錢進、麻袋理財與信和大金融等，以不同的形式進行廣告展示。
據業內人士介紹，“在互金行業，愛錢進做網劇廣告推廣較早，特別是在《老九門》火起來之后，這種創意廣告的形式就開始被行業內部看好。”
根據AdMasterSEI廣告效果評估數據顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調研，“愛錢進”的品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
據上述業內人士介紹，去年《老九門》點擊量高達百億，創意中插也開始真正被廣告主所關注，紛紛將中插廣告作為主要廣告模式，價格也呈爆發式增長。而其中，網貸平臺的廣告占比最高。
2016年至今播出的很多熱門大劇中均出現了網貸平臺的廣告，包括《楚喬傳》、《軍師聯盟》、《那年花開月正圓》等熱播影視劇，其中部分以中插廣告的形式出現，部分則是以壓屏條、創可貼廣告以及植入廣告等形式呈現。
例如，PPmoney就曾在網劇《春風十里不如你》中植入中插廣告，優酷獨播網劇《白夜追兇》中出現了愛錢進的身影，此前，宜信在《歡樂頌1》、《歡樂頌2》中也有相關植入。
創意中插最早可以追溯到10年前的《武林外傳》，只不過當年該劇的“中插廣告”還是以搞笑為目的。直到2013年，《龍門鏢局》將創意中插做成廣告產品，創意中插廣告模式逐漸成型。據了解，由于之前尚未普及，一條中插廣告只能賣到幾十萬元。而隨著近年來中插廣告價格的水漲船高，目前一條中插可以達到幾百萬的價格。
據業內人士介紹，創意中插之所以受到廣告主的熱捧，主要有以下幾個原因：一是創意與產品結合，使廣告與內容融為一體，從而不斷影響觀眾的收視習慣，提高觀眾對于品牌信息的接受度；二是通過劇中原班人馬演繹，劇情不生硬，消除了生硬廣告的尷尬；三是制作周期相對傳統廣告短，播出銜接更快；創意中插播出以后，受眾可以通過彈幕的形式，對廣告內容進行實時反饋。
一位已經進行過中插廣告投放的網貸平臺負責人對第一財經記者介紹，選擇中插廣告或者壓屏廣告進行宣傳，主要是想讓大家都知道有這樣一個品牌，至于最終能達到多少轉化，還有待觀察。
另外一家網貸平臺公關負責人也表示，目前還不能看到品牌宣傳的一個直觀轉換率的統計，但可以看到百度指數、平臺客戶數的增長。“平時維持在一個怎樣的水平線，電視劇播放中插后，有一個量級的上升，我們就可以總結為是宣播的效果。具體有多少量是通過電視劇轉換而來的，還不能進行統計。”他還表示，具體推廣效果也要看導演后期剪輯、播放平臺是否獨播、后期話題炒作等等方面。
IP不同價格不一
據另一位網貸平臺負責人介紹，目前互金平臺主要通過兩種方式與電視劇合作。一個是與電視劇播放的視頻網站合作，二是直接與劇組簽訂合同。
據他介紹，不同推廣渠道有各自不同的優勢。例如，如果與視頻網站的第三方簽訂協議，則可能會有一些打包的附加權益，包括本身的廣告權益、后期的推廣宣傳（微博、微信）等。
他還表示，如果與電視劇片方簽約就沒有這種權益，但會有一些第三方代理無法提供的服務內容，比如明星的資源、電視劇的海報推廣等。同時，如果與劇組合作，對于中插廣告的演員或許還可以選擇。目前，創意中插廣告的內容很少由主演來完成，大多為戲中配角，或男/女二號、三號演員等來完成。
互金平臺瞄準電視劇中插廣告這一市場，主要是看中電視劇IP強大的流量。根據此前媒體報道，有關中插廣告的價格不一，有按照次數、集數不同的收費模式，價格在100萬到300萬不等。而根據IP、演員陣容的不同，價格也有所區別。
目前，中插廣告價格在市場上并沒有統一的標準。據業內人士介紹，行業內主要以播出時長計算費用。而根據廣告類別不同，價格也有所區別。據了解，目前互金平臺植入廣告的方式主要包括，映前廣告、中插廣告、壓屏條廣告、創可貼廣告、劇中植入，以及整體冠名等幾種形式。
比如，中插廣告按照集數計算、貼片及壓屏廣告則按照次數來計算，最后形成一個整體打包價格，又根據網貸平臺與第三方代理、電視劇片方的議價能力不同，會有不同的折扣。在播出安排上，由第三方代理公司或網貸平臺自己與劇方進行協商。
值得注意的是，這種成本較高的推廣廣告形式并不會一直存在于電視劇中。據了解，在電視劇播放結束后，中插廣告等廣告形式會在網站平臺上保留幾個月，之后便不會再看到了。
合規邊界引爭議
第一財經記者此前采訪了多家進行過電視劇廣告投放的互金平臺，然而這些平臺相關負責人雖對行業情況進行了介紹，但對自家投放情況均避而不談。這或與2017年末關于網貸、現金貸等監管政策密集落地有關。
互金平臺投放中插廣告的創意形式，是否也受到監管治理？此前，中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領曾對媒體表示，網貸平臺青睞中插廣告，與監管層對互聯網金融廣告的嚴格監管有關。
在網貸行業野蠻生長、相關監管政策落地以前，網貸平臺主要通過線上線下進行大規模營銷宣傳。但一些網貸平臺在廣告宣傳過程中進行虛假宣傳，通過夸大產品收益率等形式誘導消費者，部分平臺甚至之后出現跑路、欺詐等現象，侵犯了消費者權益。
2015年，新《廣告法》禁止了互金平臺的線下廣告投放，廣告內容也被加以限制。監管趨嚴的形勢下，互金行業步入寒冬。
2016年4月，工商總局等17個部委出臺《關于開展互聯網金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，劃定“紅線”，不得包含九條內容。例如，對金融產品或服務未合理提示或警示可能存在的風險以及承擔風險責任的；對未來效果、收益或者與其相關情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益的；對投資理財類產品的收益、安全性等情況進行虛假宣傳，欺騙和誤導消費者等。
2016年8月，銀監會發布的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》又明確規定：“禁止網貸平臺自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。
上述接受采訪的互金平臺公關負責人介紹，由于政策的限制，互金平臺廣告推廣渠道非常受限，特別是不能通過收益率等夸大介紹產品。隨著監管趨嚴，不少平臺被迫選擇退出或轉型，網貸平臺都在不斷尋找機會以增加獲客，中插廣告等廣告形式則成為了一個更優的選擇。
然而監管大網正逐漸擴大，整治中插廣告等監管鼓點也開始密集敲響。
繼北京下發最嚴網貸整改要求之后，2017年10月10日，深圳市金融辦向轄區內部分互金平臺下發了《網絡借貸信息中介機構事實認定及整改要求》（下稱《整改要求》），《整改要求》提出，在平臺宣傳方面，禁止平臺通過線下網點推介項目，獲取資金，也不得委托第三方線下推介。平臺不得通過電視和廣播宣傳——這一條對目前火熱的互金平臺的電視劇植入廣告造成較大影響。
第一財經記者在朋友圈看到，一位朋友在觀看電視劇《那年花開月正圓》后就表示，被其植入的某網貸平臺中插廣告洗腦，并已下載該網貸平臺APP。
有業內人士表示，一些網貸平臺的中插廣告確實存在違規現象。比如，廣告詞容易誤導消費者；風險提示被隱藏，不容易發現；廣告宣傳與實際相差甚遠等。
例如，記者發現在某中插廣告播放過程中，雖然該廣告在屏幕的左下角出現了“廣告、市場有風險投資需謹慎、預期結算率不等于實際結算率、以實際收益為準、投資者承擔相應風險”等風險提示字樣，但標識并不明顯，并不容易被消費者發現。
此次央行下發的《通知》顯示，針對違法違規金融廣告，將區別對待、分類處置。對于情節明顯輕微、沒有造成不良社會后果的，可與相關部門合作，對廣告平臺經營者、廣告主進行風險提示，要求其及時整改，刪除違規廣告，消除影響，提示其加強內部廣告審核力度，規范廣告行為。
而對于違法違規行為性質比較嚴重，涉嫌與詐騙、非法集資、洗錢等違法活動相關聯，已顯現嚴重社會影響，可能給金融消費者造成重大損失的，應將線索移交工商行政管理部門和公安機關進行整頓查處。
北京互聯網金融協會秘書長郭大綱表示，在互聯網金融專項整治期間，對與互金平臺廣告的宣傳行為早有規定。
他認為，面向公眾來進行產品或業務的營銷行為都應該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發生不同，因此相應的廣告監管要求也是適用的，所以不應該再大面積進行廣告宣傳。
他強調，隨著專項整治推進，在驗收階段，不規范的行為在驗收過程中會有一個比較集中的調整。
【來源：第一財經】
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