北影節票房再創新高，觀眾口味變了，行業該如何激發市場存量？水煮娛
第八屆北京國際電影節即將拉下帷幕，對于不少普通觀眾來說，比起獎項頒布、行業論壇、項目交易等，此刻更值得感慨和遺憾的，或許要屬為期半個多月的電影展映活動將就此畫上句號。
從最初的鮮有問津，到如今的搶票熱潮，短短數年時間里，北影節的展映活動已由原來的小圈子活動走向大眾，受到越來越多普通觀眾的熱愛與追捧。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發現，此次北影節期間，包括展映開票首日的票房、熱門影片與套票的秒殺速度等核心售票數據，都遠超以往，創下多項歷史紀錄。與此同時，北影節觀眾的組成、受喜愛影片的種類等，也都呈現出多元化的趨勢。
造成這些變化的原因，除了北影節展映活動與日俱增的影響力外，中國電影市場的完善和中國觀眾的成熟亦是重要原因。無論是早些時候《三塊廣告牌》等小眾影片接連創下藝聯放映影片的票房紀錄，還是一季度內地觀影人次達到5.53億的歷史新高，都說明電影在中國消費者生活中的角色正越來越重。
北影節大熱的背后，是日益多元化的中國電影市場
和今年中國票房市場第一季度的瘋狂一樣，今年北影節的展映環節，同樣是由一系列瘋狂的紀錄構成的。
北影節官方獨家售票平臺淘票票提供的數據顯示，4月1號開票當天，僅僅過了5分鐘就已經成功出票9萬張，累計票房突破600萬，較2017年同時間內的300萬增加了整整一倍，創歷史新高。而截至當天24時，首日票房更是達到了1100萬，同比增長85%，亦是歷史最高值。
北影節首日記錄
具體到套票和熱門影片上，諾蘭的《黑暗騎士：蝙蝠俠》三部曲套票7秒就被搶光，創造本屆北影節最快被售罄紀錄，就連“最慢的”《侏羅紀公園》25周年系列和《X戰警》系列套票則在14秒內就被搶購一空，而去年全部套票售空則用了27秒。最火的單片則歸屬于《布達佩斯大飯店》，五場排片只用了10秒就全部兜售了出去，售罄速度第二和第三的《泰坦尼克號》與《重慶森林》也不過只花了十幾秒，且這三部影片的出票量都達到了2000張以上。
首次擔任北影節官方獨家票務平臺的淘票票方面告訴壹娛觀察，考慮到北影節展映活動不斷提升的影響力和熱度，此次淘票票依托阿里集團緩存技術解決方案，專項開發了兩倍于去年上影節的技術平臺容量，以保證最多30萬用戶整點搶購，從而保證了此次展映100%的下單成功率。而為避免出現過往的搶票混亂，今年淘票票還引進了上影節的觀影日程功能，并搭建了北影節專題活動專區等影迷交流平臺。
除售票熱外，今年售票數據中另一值得關注的點在于觀眾構成。本屆北影節，90后和女性觀眾成為了貢獻票房的絕對主力，占比分別高達75%和67%，這一構成和整個中國電影市場用戶的構成基本吻合。另外，北影節不僅吸引到了大量北京影迷，就連外地觀眾也不遠萬里前來捧場，據統計，今年的觀眾中有16%來自京外。
如果說往年北影節各項數據的增長更多是得益于北影節展映活動影響力提升的話，那中國電影市場的完善和中國觀眾的成熟，同樣起到了至關重要的作用。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷表示，面對受眾和市場的變化，此次北影節期淘票票有針對做了大量宣傳和推廣，“今年取得的成績，充分說明了用戶對電影節、電影盛典和藝術電影的喜愛。”
從2017年至今，中國電影市場正朝著一個更加多元化、分眾化的方向發展，能夠取得票房佳績的不再只有視效大片和“明星+IP”，非北美批片《看不見的客人》、紀錄片《二十二》、藝術片《岡仁波齊》、文藝向的《芳華》和《無問西東》、成人向動畫《尋夢環游記》等過往的“冷門題材”，都取得遠好于過往的成績。在壹娛觀察北影節論壇上，李捷指出：“2017年國慶檔后，中國電影市場就已經向類型化和分眾化轉移了。”
不久前，由藝聯專線發行的頒獎季熱門電影《三塊廣告牌》已收獲了6500萬票房，創藝聯發行紀錄，而其中有5000萬票房產自藝聯的一千多塊銀幕，票房產出量十分驚人。對此，參與了該片相關發行工作的李捷表示：“這對我們來講是一個里程碑的電影，是一個非常重要的時刻，這證明中國電影用戶的成長和類型化電影消費已經成為中國電影市場一股不可忽視的力量。”
文藝片越來越火，那分線發行還有多遠？
電影市場的進一步細分，除了讓更多類型的電影擁有了市場空間外，也讓一個老生常談的話題再度擺到了人們面前：分線發行離中國市場還有多遠？在北影節的一場論壇上，聚合影聯董事長講武生就指出，目前中國電影市場、院線渠道還存在大量存量市場值得挖掘，進一步對市場進行細分，采用分線發行是很好的解決思路之一。
聚合影聯董事長講武生在北影節論壇講話
不過在談及中國現狀時，講武生同時也表示，雖然需求存在，但中國想要真正實現分線發行，還有很長的路要走。首先要保證營銷穩定和渠道穩定，讓觀眾知道何時何地有哪部影片可以消費，其次還得保證內容穩定，必須有足夠多質量有保證的影片，來供給各專項院線。
針對其中的營銷問題，國內許多公司都不約而同地將目光對準了新進入影視行業的互聯網力量。2017年上影節期間，博納影業集團副總裁黃巍曾表示：“互聯網出現以后把原有廣播式的營銷精準化了，數據可識別；觀影喜好記錄能力很強，且用戶有足夠高頻的接觸。我們是從電影票出發的，所有人都要靠票補帶來實惠，以后不能光靠這個，重要是有了用戶積累有了數據，幫助分線發行。”
剛剛成為藝聯合作單位的淘票票亦有類似觀點，李捷認為，藝術電影其實最適合用互聯網渠道來做宣發。“藝術片成本較低且用戶分布集中，不宜用傳統營銷方式，而特別適合用粉絲模式進行傳遞，因此它需要借助網絡口碑發酵來提升影響力。淘票票是國內資深影迷最多、活躍度最高的平臺之一，每天有80萬條影評，這些評價可以左右一部分觀眾的選擇。未來淘票票還會推出其他的藝術電影營銷發行的互聯網創新模式，包括用戶直接決定影院放映內容的C2B模式。”
“燈塔”平臺啟動儀式
此外，淘票票還于日前發布了一站式電影營銷平臺“燈塔”，希望聯動支付寶、手機淘寶等阿里資源，實時觀測數據制定精準的用戶畫像，并整合全區域渠道來提高發行效果。在聊到相關技術對于分眾化特點明顯的藝術片的助力時，李捷就稱：“我們對藝術電影的宣發就是有針對性的，不會做大規模觸達，而是通過大數據和用戶畫像把電影打上不同標簽，有效地對一個用戶的偏好做出推斷，做精確觸達。”
而在優質內容的供給上，國內現在也有越來越多的影企或團體開始在這一領域發力，開展了各類新導演培養計劃。連續成功舉辦數年的first影展又將開幕，從中走出的導演執導的《暴裂無聲》、《中邪》等影片都已經或將要走上銀幕；阿里影業和優酷電影兩家阿里系公司也開啟了“A計劃”和“新導演計劃”兩大青年導演培養計劃；出品過《瘋狂的石頭》的壞猴子影業亦有自己的“72變計劃”；今年北影節上，淘票票也宣布了將在未來3年投入3億來扶持北京文化、壞猴子等公司出品的20部藝術電影的制作與推廣……
阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷在北影節“藝術電影推廣論壇”講話
總得來看，即使像藝聯這樣虛擬分線發行的嘗試在當下看來受益還仍舊只是很小的一塊，但隨著市場的不斷分化，尤其是三四線市場的成熟中國向歐美國家學習，建立更為細分和垂直的產業體系，無論是對中國電影更進一步還是產業鏈與盈利模式的完善，都是極為有必要的。
就像大地文化傳播集團董事長劉榮聊到分線發行時所說的：“如果把我們自己限制在以前所謂的傳統中國電影產業的話，其實那個天花板是非常明顯的，所以我們一定是要跳出傳統所謂的產業困局，其實是我們自己給自己的一些桎梏。只有提供給我們觀眾更加多泛娛樂消費形式，我覺得中國電影的困局才能走得出去。”
來源：壹娛觀察
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