在線電影票務市場邁入“寡頭統(tǒng)治”，平臺豈能既當裁判員又當運動員？水煮娛
奶茶劉若英的電影處女作《后來的我們》上映以來口碑兩極分化現(xiàn)象嚴重，而相較于影片本身的表現(xiàn)，影片外的爭議似乎更加引人關注。雖然《后來的我們》票房一路飄紅，問鼎國內愛情電影票房冠軍也無懸念，但是4月28日首映期間爆出的大規(guī)模退票事件讓作為該片出品方和宣發(fā)的貓眼電影無暇享受片刻高收益帶來的喜悅。伴隨著網絡上此起彼伏的關于貓眼前期通過購票鎖場，使得院線加大排片的質疑和推測，貓眼相關人士顯然坐不住了，不得不緊急做出一系列解釋和說明。
4月29日凌晨，貓眼發(fā)布聲明稱貓眼平臺疑似被惡意刷票并退票數(shù)量約38萬張，涉及票房約1300萬，占影片當日總票房2.8億的4.6%，并且稱將暫時關閉退票功能。
4月29日，在一日之內，貓眼第二次發(fā)布聲明稱，貓眼平臺4月28日的退票訂單中，有54%的訂單確定為用戶正常改簽行為，而剩下的46%的退票訂單中，“有部分確定為惡意刷票，疑似黃牛行為”，并提出一系列平臺優(yōu)化方案。
5月3日，貓眼娛樂COO康利再次召開了一次長達兩個多小時的媒體懇談會，對于外界口中的高退票率，康利表示，從退票跟當日票房的比例來看，《后來的我們》的退票率并不算很高，而且從歷史情況來看，過去也有很多熱門檔期中的熱門電影出現(xiàn)過這種情況。
5月4日晚，貓眼發(fā)表聲明稱將起訴個別自媒體和“大V”，重申將配合主管單位調查，堅決反擊相關不實報道。
在線票務平臺領域，貓眼的最大競爭對手淘票票在5月2日也發(fā)布了題為《說真話不容易，做平臺有擔當》的聲明，認為五一檔期間《后來的我們》退票和改簽率遠超正常值，并且懇請相關部門盡快嚴查處理，矛頭直指競爭對手。
出品和宣發(fā)業(yè)務為在線票務平臺，打開“盈利之門”
在線電影票務市場近年來雖然也能稱得上處在風口之上，但是相較于其他互聯(lián)網細分行業(yè)，并非處在惡性競爭的態(tài)勢之中。頭兩年，在線票務平臺也會效仿互聯(lián)網行業(yè)的一貫作風，通過提高票補力度等方式大打價格戰(zhàn)以獲取用戶占領市場。但是隨著相關主管單位的干預，如限制票價最低價以及票補比例等方式，以及行業(yè)內部的協(xié)調和自律，在線電影票務市場總體上回歸理性，呈現(xiàn)良性的發(fā)展態(tài)勢。而隨著微影時代和貓眼的合并，目前國內電影在線票務平臺基本形成了雙寡頭的格局。
而行業(yè)的良性發(fā)展很快體現(xiàn)在相關公司的財務表現(xiàn)上。在貓眼和微影合并后，光線傳媒披露了股權變更前貓眼最新的業(yè)績狀況。2016年，貓眼實現(xiàn)營收10.32億元，虧損1.09億元；而2017年1-5月，貓眼就已經實現(xiàn)了10.2億元的收入，凈利潤大幅轉正為7313萬元。2018年初一度傳出貓眼今年將赴港獨立IPO。
扭轉貓眼財務表現(xiàn)的不僅僅在于線票務市場大環(huán)境的改善，插足影片的出品和宣發(fā)或為主因。盡管貓眼和淘票票在具體參與電影出品和發(fā)行的操作上有所不同，即貓眼傾向于主導發(fā)行，淘票票傾向于聯(lián)合發(fā)行，但是共同點是，兩家在線票務平臺都將電影的出品和宣發(fā)業(yè)務作為打開公司盈利之門的鑰匙。
淘票票總裁李捷提出淘票票未來三年戰(zhàn)略布局，宣布成立為電影片方和宣發(fā)公司服務的一站式電影宣發(fā)平臺“燈塔”。李捷表示，阿里影業(yè)下一步，將繼續(xù)升級其產品及服務，用智能化、數(shù)據(jù)化的手段完成從宣發(fā)網絡化向宣發(fā)智能化的轉變。以下一組數(shù)據(jù)很能說明問題，作為宣發(fā)業(yè)務的后來者，淘票票和貓眼電影依托線上購票的平臺優(yōu)勢，以極快的成長速度躋身行業(yè)前列。
既是裁判員，又當運動員，平臺如何保證公平公正？
貓眼和微影時代合并之后，國內在線票務平臺就從“三人行”變成“二人轉”，而看似是光線阿里之爭，實則又是耳熟能詳?shù)陌⒗矧v訊之爭。微影時代本身隸屬騰訊，2017年11月10日，騰訊又對貓眼增加10億元注資，穩(wěn)坐二股東的位置。就如同其他任何互聯(lián)網細分行業(yè)一樣，這場競賽沒有任何新意。為了扶持貓眼對抗阿里旗下的淘票票，騰訊不僅出錢而且出資源，不僅開放微信錢包端口，還背靠騰訊強大的社交資源開展一系列社交營銷。
就像王老吉和加多寶競爭干掉了和其正一樣，按照目前的趨勢演進，未來的電影宣發(fā)市場，恐怕再也找不到任何一家公司能夠匹敵阿里騰訊羽翼下的淘票票和貓眼。
然而，在線票務平臺插手電影上游產業(yè)鏈真的合理嗎？
隨著移動互聯(lián)網的普及和深入，線上購票的優(yōu)惠和便捷使得其成為大部分用戶主要的購票渠道。作為目前國內電影在線票務市場唯二的巨頭，貓眼和淘票票占據(jù)著超過9成的市場份額，平臺上積累了強大的用戶數(shù)據(jù)。雖然說起來這是“雙寡頭”的格局，但是說白了就是半壟斷的局面。中國電影市場足夠大，貓眼和淘票票在票務市場是絕對的競爭對手，但是在宣發(fā)和出品業(yè)務上卻是各吃各的，并且任何一家平臺都有很大概率撼動一部電影的未來。而平臺對待一部電影的傾向性很顯然會明顯的反映在該電影的票房表現(xiàn)上。
而這種在線票務市場借助票務市場半壟斷的環(huán)境插手電影的宣發(fā)和出品，最終導致的結果無非有兩個：
一個是宣發(fā)的市場事逐漸被貓眼和淘票票壟斷，就像近日丁晟對光線的發(fā)難，光線的回復顯然缺乏作為乙方的服務意識和態(tài)度。而且今后一定會出現(xiàn)越來越多電影在宣發(fā)上面臨著淘票票和光線二選一的局面。
第二個就是由于在線票務平臺由于參與影片出品或者宣傳發(fā)行，利益驅使之下，人為地進行數(shù)據(jù)造假，這對同期上線但是沒有與相關票務平臺合作的影片肯定是不公平的，就算現(xiàn)在沒有法律法規(guī)問題也有倫理問題。
因此，當平臺和相關電影成為了利益攸關方，平臺就相當于既是裁判員，又是運動員，很難保證客觀中立地對待同期上映的其他電影。如果平臺只是眾多宣發(fā)公司中的普通一員，這樣的傾向性無可厚非。但是當平臺占據(jù)著電影在線票務市場一半左右的市場份額時，這樣的傾向性就有利用壟斷謀取不合理的回報的嫌疑。這次爆出的平臺“監(jiān)守自盜”事件真相還有待相關權威部門查證，但是從操作層面來說，這樣的案例具有現(xiàn)實可行性。
監(jiān)管或將平臺的能量關進制度的牢籠？
盡管淘票票在貓眼涉嫌刷票的聲明中稱做平臺應該要有擔當，但是逐利是商人的本性，光靠自我約束顯然是無法讓整個行業(yè)和社會公眾信服的。試想，豆瓣作為國內最大的電影社交打分平臺，如果參與相關電影的制作和發(fā)行，就算平臺再有擔當，恐怕也難逃王婆賣瓜自賣再夸的嫌疑，而豆瓣的公正性也必然受到影響。
而2016年末，萬達電影與華誼兄弟之間的開撕與此次事件的相關性也值得探討。萬達電影依仗旗下院線資源絕對優(yōu)勢，對華誼出品的電影低排片處理。馮小剛、王中磊和王思聰為此在微博上爭得不可開交。萬達的院線和貓眼或者淘票票，雖然分屬線上線下不同的票務市場，但是都具有以一己之力影響票務格局的能力。由于萬達院線的半封殺，華誼當年出品的電影票房都不盡如人意。開撕的根源或許是萬達電影和華誼兄弟之間由于人事上的關系而交惡，但實際上萬達除了院線業(yè)務以外，也積極參與電影的制作和發(fā)行，實際上和華誼兄弟構成競爭關系。因此，如何規(guī)避壟斷團體對整個電影市場的消極影響想必是相關管理部門接下來需要思考的問題。
在成熟的美國電影市場，對電影產業(yè)鏈上的相關公司在業(yè)務范圍上就有很嚴格的限制。早期的美國電影市場也存在著“寡頭統(tǒng)治”的局面。在上世紀三十年代，美國電影市場推出制片廠制度，將電影看作商品，為了高效的生產這件商品，制片廠使用了流水線一樣的制作流程。電影完成后，首先發(fā)行到自己的電影院去放映，把首輪利潤自己全部拿走，然后再賣給地方小劇院放映。截止到1945年，制片廠擁有劇院數(shù)量占全美劇院的17%，出租拷貝利潤達整個市場的45%。五大外加三小制片廠利用這樣模式生產的電影量大而質優(yōu)，同時由于壟斷了發(fā)行與放映渠道，輔以對電影產業(yè)各個方面的控制，成功的壟斷了電影市場，實現(xiàn)了對電影行業(yè)的寡頭統(tǒng)治。
隨著行業(yè)壟斷的壞處開始顯現(xiàn)，終于在1938年自營劇院們將幾大制片廠告上法庭，1948年美國最高法院判決自營劇院勝訴，各制片廠違反反壟斷法，制片廠對行業(yè)的垂直控制需要被拆分，尤其是放映部分。這便是著名的“派拉蒙判決”，制作廠和放映市場分了家，從此只能靠發(fā)行賺錢了。派拉蒙判決直接帶來了另外兩個變化，獨立制作的崛起和經紀公司的出現(xiàn)。它們從那時開始逐漸成為現(xiàn)代電影業(yè)的重要組成部分。
在中國的互聯(lián)網事業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，貓眼和淘票票依賴對線上票務市場的壟斷，積極向產業(yè)鏈的上游延伸，參與電影出品和宣發(fā)，極有可能演變成為互聯(lián)網上的寡頭統(tǒng)治。而中國相關管理部門對于電影市場的發(fā)展歷來就尤為關切，未來最嚴重的情況，為了規(guī)范電影市場的發(fā)展，不排除會制定相關法律法規(guī)限制在線票務平臺向電影產業(yè)鏈上下游的其他重要業(yè)務作過多延伸。
來源：界面新聞 作者：Vlinkage
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