網紅的未來？616微博紅人節最完整實錄觀點
【導讀】在網紅發展的早期，這些內容較大程度迎合了網紅和直觀消費者群，快速吸引了注意力和流量。下一步我們認為網紅市場會逐步沿著垂直化的方向方向延續，網民會越來越傾向于自己所感興趣的領域，越是垂直化的內容創作的時候，越能夠構筑起高忠誠度的粉絲。垂直化的網紅也將帶來更高的商業價值。
本文整理出“616網紅節”三個企業CEO和高管的演講內容足足講了四個小時的干貨，呈現給大家。
微博CEO王高飛：
尊敬的各位來賓，下午好。很高興跟各位相聚在時尚之都，首先我代表微博對大家的到來表示熱烈歡迎。
我們都知道現在網紅特別火，5月份我們舉行了為期兩周的530超級紅人節線上活動。期間有6萬多場紅人直播吸引了2億人次的觀看，兩萬多位視頻紅人參與，累計播放量超過10億次。80多位時尚紅人在微博上賣出了125萬件寶貝，這些數據讓我們真正感受到網紅時代的震撼。
今天的超級紅人盛典，也是530超級紅人節的一個延續。我們會通過今天下午的會議以及晚上的盛筵，為大家呈現一場頂級網紅的盛筵。
首先我想借這個場合，分享一下微博對網紅市場的理解。我們知道早在PC互聯網時代，網紅這個詞匯已經出現了。那時候網紅想借助一些事件或者一些出位的做法引起公眾關注，但這個帳號本身并沒有持續內容消費價值。緊接著是伴隨著微博這幾年成長和段子手時代，他們獲得了大量注意力。我們也看到這個階段的網紅已經被賦于了一些人格化的力量，他們自己會創作內容，積累粉絲。到今天網紅，我們發現又有了很大變化。這波網紅大都是基于網紅圖片、視頻、直播等多媒體形式，內容也第一次具備了專業性和內容IP的價值，其互動性甚至高出了很多高影響力的明星的微博。更為重要的是基于這些粉絲，網紅在線上實現了規模化變現。
總結而言，實際生產優質內容，人格化的精準粉絲，基于平臺的原生商業模式，成為當下我們描述網紅市場必須具備的關鍵詞。
值得注意的是網紅經濟之所以在當下引爆，有其深層次的背景和意義。以我們的觀察至少包括以下幾方面：
一、移動互聯網社交平臺的快速發展，好的內容創作者通過社交傳播平臺，有機會，低成本獲得了規模化精準粉絲。現在一個網紅的運作方式跟明星的藝人培養模式沒有本質的區別，其粉絲忠誠度甚至高于明星。我們也認為網紅跟明星藝人界限會越來越模糊，他們會跟明星一樣形成極強的個人品牌價值，多元化的變現方式，部分網紅逐步具備甚至超過一些明星的商業價值。
二、泛娛樂化的消費方式，正越來越成為我們整個社會銷售的中堅力量。娛樂化背后是巨大的商業機會，從微博的用戶構成來看，25歲以下的年輕人群超過活躍用戶的一半，年輕人已經成為社會消費的主力。并且隨著微博在二三四線城市的快速增長，消費群體的增長空間還非常大。
三、現實社會中購買力的提升，以及消費升級帶來的商業化紅利，越來越多的年輕人正鐘情于個性化的消費方式，而網紅成為分配個性化社會標簽的重要方式。人以群分，人以網紅而分，所以我們會看到章大義一個帳號400多萬粉絲，一年可以支撐5到10個億的交易額。我們說這種個性化的生活消費只是剛剛開始。那么為什么是微博，為什么微博這樣一個社交媒體平臺，可以成為大家公認的網紅孵化和生產的第一平臺。
簡單來講，網紅本質上還是個造星的模式，在互聯網發展1.0模式里面，有巨大流量的平臺和巨大的聲量平臺能夠造星。所以我們看到原來的新浪門戶，甚至一些大型論壇，往往可以捧紅一些紅人，通過傳統的媒體放大，進而引起社會關注。
而進入到移動互聯網時代，內容消費會越來越碎片化，社交平臺成為用戶內容消費最大的流量用戶，尤其是微博，以及強大的公開傳播優勢，不斷提升了龐大用戶群體，為內容創作者提供了一個絕大的生產內容，積累粉絲，構建個人品牌的平臺。可以認為在今天造就一個全國性的明星，只有在微博。
最后我談一下我們對網紅市場趨勢的判斷。現在我們談到網紅，更多還是集中在泛娛樂化、時尚化表現出來的更多的情感美女、時尚、娛樂等，在網紅發展的早期，這些內容較大程度迎合了網紅和直觀消費者群，快速吸引了注意力和流量。下一步我們認為網紅市場會逐步沿著垂直化的方向方向延續，網民會越來越傾向于自己所感興趣的領域，越是垂直化的內容創作的時候，越能夠構筑起高忠誠度的粉絲。垂直化的網紅也將帶來更高的商業價值。 過去兩年，微博在垂直化人群建設上做了巨大投入，全球有12個領域的閱讀量了100億，我們也認為垂直化網紅將會產生巨大的成長空間，而且在這方面微博會全力幫助我們合作伙伴的發展。
另外我們也看到網紅的內容生產及變現正在變得越來越專業化，這也決定了單靠網紅個體孵化形成持續化發展和競爭，網紅經紀公司會成為我們整個網紅生態群最重要的，這些公司機構會簽約，會孵化網紅，幫助網紅進行更加專業化、更加持續化的內容生產和形象包裝，進而提升他們IP的價值和商業挖掘的空間，我們也看到在國外已經形成了平臺MCN機構，網紅個體的生態模式。
目前微博上已經建立起對接的網紅經紀公司已經超過300多家，分布在電商、視頻、直播等主要市場上，在一個生態中微博對于我們自身的定位非常明晰，微博自身不生產內容，而是幫助網紅帳號建立整個粉絲的連接和內容傳播，形成品牌影響力。微博自身也不簽約作者，而是支撐更多的網紅經紀公司快速成長起來，簽約和發展更多的網紅帳號，提升網紅公司的競爭力和公司價值。基于這些方向，目前微博已在電商、視頻、直播等領域簽約了數十家合作機構，相信依賴微博的強大支撐，能夠助力這些公司在各自的領域取得快速成長和發展，從而真正在微博上構筑一個強大的網紅生態。
我們今天邀請了很多頂級的投資機構，網紅機構，以及在網紅經濟領域有獨道見解的深入實際專家到場，希望通過大家的思想碰撞，在網紅經濟如何快速健康發展上擦出更絢爛的火花。
各位來賓，網紅的黃金時代已經開啟，而我們有幸享受這個風口帶來的紅利，微博將在網紅經濟時代繼續虛心學習，扮演好我們自己的角色，推動行業健康發展。
最后再次感謝大家的到來，讓我們共同迎接這個屬于我們的黃金時代，謝謝大家。
榮耀CMO王曉冬：
在這里我有幾個觀點跟大家一起分享一下，我們認為在互聯網的傳播時候有兩個詞是非常關鍵的，一個是渠道，一個是內容。對于渠道來講我們是這樣理解的，現代的網絡媒介發生了很大改變，傳統的媒體形式變得日漸甚微，而個人的IP正在迅速崛起。隨著這樣一個崛起，各種意識的崛起，使得大家對于網紅發生了根本性改變和認同。我想這也是紅人之所以能夠成為紅人的一個根本要素。
在這里你會發現新浪微博這樣等等其他的，有高強度的社會屬性的平臺出現，也為這些紅人的出現和生長提供了很好的平臺和土壤。
我們談到的第二個內容，我想在互聯網傳播里面，內容的生產、傳播和內容的消費，會成為這個行業里面非常重要的因素。網絡紅人之所以紅，跟他所帶來的個人IP，以及IP背后帶出的內容息息相關，內容的質量會成為這個紅人是否能夠持續保持那個紅一個很重要的因素，所以我們覺得內容對于我們來講是至關重要的。我們在全球其他國家對于網絡紅人的理解和網絡紅人背后生產的內容，對于文化、對于群體的認知有一個很深的收獲。
我們在歐洲和法國，歐洲的芬蘭、美國、印度、俄羅斯這里很多國家會有很多關于紅人的故事和解說。我們之前在中東發現了一個很有意思的紅人，他可以模仿中東地區、阿拉伯地區很多知名的領導、明星的各種演講，他就因為這一個很具有專屬的特點，成為中東地區非常火爆的紅人。他隨便一個微博的點擊量和隨便一個facebook都可以拿到四五百萬的瀏覽量和閱讀量，這在中東地區是非常大的。可能到了我們國內，我估計這個數字會上千或者上億，這個帶來的網絡紅人的影響是全球范圍的。
所以從這一點上，我們這個邏輯往下走，我們認為網絡紅人經濟會成為未來的一個新常態化的表現。那么支撐這種新常態的有三個土壤：
土壤一：我們現在看到的以新浪微博為代表的媒介廣告形式。
土壤二：以紅人自身的IP和IP背后的故事和內容所帶來的土壤。
土壤三：未來發展的移動互聯網的技術能夠保證這樣的紅人經濟和狀態，能夠持續不斷延續下去。
當然在中國現在的紅人經濟和紅人的范疇還不是一個大范圍所接受的，這可能跟一些低質量的內容和形象有關，在座各位紅人，我們生產出來的內容可以從亞文化逐步向主流文化去演進，并且成為主流文化的一部分。我們相信在這里變的過程，就是我們一起打造的叛逆的正能量，而我希望我們和在座紅人一起，能夠在互聯網營銷里互相幫助，互相扶持，一起尋找一個互聯網紅人經濟的新常態。
艾瑞咨詢集團的合伙人鄒蕾:
非常榮幸今天能夠來到我們微博的紅人會場，我覺得題目很有意思，網紅生態。以前說網紅，那不就是一個人嗎?一個人我們以前最早在互聯網行業里面，我不知道大家有多少人聽過“一個饅頭的故事”，那個時候所謂草根的現象應該說在整個行業里面大家都有所傳唱。但是草根的這樣一個狀態能不能變成經濟，能不能變成交易，能不能真的產生資本推動，那在過去很長一段時間大家都是在摸索，在踐行過程當中。
我覺得也很感謝這些一直堅持的人，包括我們這些平臺，到今天實際上我們可以看到不僅是這樣的人，而且形成了經濟，形成了生態。所以我們在今天也和微博一起來去發布這樣一個《白皮書》。
所謂的網紅我們可以看得到，網紅的商業價值也在開始逐漸引發資本關注，這里我們會看到所謂網紅更多是我們應該說草根的創業團隊，草根在過去不知名的大眾群體在一夜之間經過平臺的孵化，在經濟上要實現在互聯網交易和廣告價值的延伸。我們可以看到網紅在現象化發展過程當中，其實也經歷了不同階段。
比如說在早期，我們可以看到有社區，那時候有很多BBS、天涯。再到后面是有紅人，芙蓉姐姐，其實已經紅遍大江南北，到今天仍然是大家關注的焦點。
到后來出現了在微博、微信上的段子手，以及到之后我們現在再來看，以直播、微博、微信等等來去一系列平臺打造我們的網紅。
從網紅這樣一個發展來說，當今為什么會談論網紅，能夠形成這樣一個生態，我覺得這里面也有幾個大的環境。首先還是要感謝我們的技術，包括運營商，因為網速加快了，我們能夠實現直播。移動互聯網的發展，我們手機智能化了，我們可以到處無處不實現直播，不再以前蹲在PC面前，才能夠看到網紅的視頻。
我們大眾需求開始呈現多元化、碎片化的特征發展，過去每個人是千人一面，但是現在是叫千人千面。我們去上每一個平臺，或者每一個人的個性其實都在得到釋放和發展，我覺得這和我們現在逐步發展起來的90后和00后多樣性的文化也有很大關系。
我們也能看到所謂商業驅動，剛剛包括像榮耀的老總其實也提到，我們以品牌方來說，我們的傳播不僅要看渠道也要看內容，怎么樣和好的內容去進行捆綁，對于流量來講實際已經被各個大頭所占據的時代過程當中，我們需要去尋找好的價值，好的內容，來去共同捆綁實現品牌更有效的價值以及傳播。
我們可以看到整個社會，我們叫娛樂至死，實際上是整個應該說現在競爭壓力都很大，娛樂化、碎片化的時代，也構成了網紅經濟。如果說整個網紅當前的發展，過去我們提到一個人一段文章，兩張圖片可能傳播，今天我們來看網紅的發展過程當中，其實已經呈現出首先當前網紅已經開始對原創的能力專業性上面要求在提高。這也跟我們大眾用戶的消費提升有很大關系。不再是一個草臺班子，背后有一個相對比較強的經紀公司在運作。
我們可以看到變現的渠道也開始更加多元化，原來網紅做半天不知道該怎么掙錢，靠這些八卦，靠什么樣的方式，靠這些秀嗎?現在也有更多的變現渠道，無論是電商、無論是廣告等等。
另外個性的特色更加突出。我們可以看到當前網紅的幾大趨勢，首先我們可以看到隨著技術進一步發展，以圖文為主網紅的內容已經在嫁接我們視頻內容，同樣進行豐富多樣化的發展。直播的平臺在資本推動下，我們可以看到網紅也在以不同方式參與其中。與此同時和電商和社交的積累，也建立了多元化的粉絲積累。其實我們可以看到，售賣對應的，你能夠去售賣這樣一些消費的產品，也是為什么我們當下能夠把網紅稱為經濟非常重要的原因之一。
當然在成為經濟過程當中，資本市場也在介入。應該從2014年開始到2016年，短短兩年時間整個資本對于網紅經濟的市場介入，已經開始非常多在推動這個市場的發展。
如果說我們在看到網紅發展過程當中，我們引發了經濟的現象過程當中，也可以看到在一個產業化協作的過程。比如說產業化協同過程當中，有一個最重要的內容制作專業化。內容其實已經開始強調IP，強調內容跟孵化，強調你內容的經濟團隊，已經和我們前面王總說的，和明星的制作模式已經開始靠攏，未來我們也希望真正出來的網紅，不再是我們能夠所謂的草根了，是能夠和我們今天所謂的明星能夠并舉的這樣一個專業化體系。
實際上從網紅的經濟發展來說，已經開始形成平臺化戰略的合作，網紅我覺得發展也要更多感謝我們今天這些發展起來的平臺，包括像微博、微信，包括一系列平臺，在推動網紅快速發展，跟幾個大平臺同時推也有很大關系。所以在和平臺深度合作有非常重要的作用。
另外多元化變現模式，包括廣告代言，包括電商網絡，包括打賞，包括經濟培訓等等一系列的變現，都構成了整個網紅經濟的組成。那么這里就提到了網紅的內容市場化逐漸向專業化方向在發展，包括我們過去叫用戶生產內容，叫UGC，實際上現在叫專業PGC，在這個過程當中，這兩者之間的差異也是對我們內容專業化的要求不太一樣了。比如說網紅為什么一定打扮成這個樣子，他的聲音為什么一定要是這個聲音，不會是隨意變換，這是在生產過程當中一定有他自己的定位選擇。
所以我們在看到不僅是國內，國外依托于像我們說的YouTube發展過程當中，也構成了不僅是專業團隊，也有包括像經紀公司與網紅來共同推動發展。當然如果說我們再看國內的網紅經濟發展過程當中，簽約經紀公司的占比并不高。國內大概只有23.8%左右網紅能夠去簽約經紀公司，還有大量的網紅屬于自由的發展過程當中。我們相信這個比例未來會越來越高，因為這個競爭不單單是個人和個人之間的競爭，是專業化的一個競爭。
與此同時，我們可以看到網紅經濟的產業當中有一個比較重要的環節傳播，媒介的傳播依賴于是你的事件和內容，但是你的傳播過程依賴于你的平臺，不光是微博、秒拍、微信、陌陌等等，一系列平臺都將會助推于網紅快速發展。與此同時，我們在發展過程當中，能夠快速在用戶當中去進行普及。
如果說平臺來去進行深入研究過程當中，會發現網紅的投放平臺也會開始變大，第一投放平臺能夠支撐多元化內容的IP投放。比如說圖片，這個平臺圖片也有，短視頻也有，有直播等等這樣多媒體發布。第二有龐大的客戶規模，所謂平臺今天你沒有龐大的客戶規模，其實也很難支撐。
我們會發現在這個過程當中，你能夠幫助能夠去公開傳播的過程當中，能夠提升他的影響力，這里面微博其實也有它的作用和價值。能夠實現多樣化的變現渠道，我們今天看到在這個過程當中，比如說像微博，在過去一年時間里面也呈現比較快速增長。
如果說網紅的變現，我相信是每一個網紅關心的。我們做這個事情是為什么，不僅僅是為了理想，我們也要發展。同時我們平臺，我們整個產業生態環境同樣更加關注。因為他能夠實現我們在這個平臺上面的持續性發展。如果說從變現角度來看，可以看到我們過去廣告是比較典型的特色，怎么樣與網紅和平臺方去進行深入合作，網紅怎么來進行對廣告有效，更具正面的傳達。第二像電商打賞等等，網紅變現的模式我相信在未來來講，還會有不斷新的發展。比如國外網紅甚至小小的女孩，可能還是十幾歲的女孩子就經營一個自己連鎖的品牌，這其實在網紅發展過程當中，變現渠道在一定程度上因為自己影響力的不斷擴大，開始進行多元化發展。
所以網紅在發展過程當中，這里面因為平臺的依賴已經變得非常重要了。其中微博我們可以看到也在為網紅升級成為IP，升級成為更大的影響力，比如說內容傳播、粉絲增長，比如說變現收益，通過直接變現的方式來去幫助網紅的發展。
我們再來看看網紅是什么樣的特征，我們來說一下網紅，網紅這樣一個群體。我們在新浪微博的平臺當中，我們和微博去做了一個聯合，抽出了3.6萬個左右的人，這里面不包括那些明星，我是剛剛前面非常認真了解一下我們整個抽樣的過程。實際上完全是不知名，通過微博發展起來的這樣一群人群，他們涵蓋的粉絲是3.85億，在今年前五個月他們的博文閱讀量在7151億，被轉發的次數在9.15億次，博文并評論的量在4億次，博文被點贊的數量在16億次。我們看到網紅其實已經全面在融入微博的整個生態體系當中去了，如果說我們對網紅的用戶做一個畫像，人群是什么樣的人群?可以看到這里面女性朋友們大概占到74%左右，大部分。包括戴軍的媽媽，也是其中一位，是我們網紅當中和時尚、和消費有很大關聯。其次我們可以看到用戶的年齡在17到33歲之間，絕大部分是我們的90后、80后群體，大部分在本科85%左右，人群當中在沿海包括我們的華南、華東都是比較重要的地區。
網紅用戶的粉絲在過去兩年時間里面，已經從一個多億增長到3.85億，這是在微博網絡上的粉絲量。而且微博用戶的粉絲我們來做幾張畫像，我們會發現這里面不僅女性，女性差不多在42%左右，而男性的網紅粉絲占比是在57%左右，而且這里面絕大部分還是高等教育這樣一些人，以及這些粉絲的年齡分布也是80后、90后乃至00后這樣一些群體當中。
網紅發展過程當中，其實也在利用不同的平臺去建立自己的個人個性，比如說網紅現在已經開始利用短視頻和社交來去連接粉絲的一個比較重要的潮流。在這個過程當中，微博短視頻日均播放量在過去一年左右時間同比增長了500%播放，短視頻的社交從過去我們是文字社交到后面圖片社交，到今天以視頻內容的社交，也可以看到社交模式不斷多元化和碎片化。
網紅也在去利用店鋪實現交易，應該說微博也開始逐漸成為網紅達人店鋪的主要導入口，現在也看到越來越多的網紅，這也是剛剛提到為什么那么多的網紅是女性，電商的導流已經成為大眾消費的一個必要環節，而本身電商網在本質上，我們可以看到在售賣叫消費自己的生活方式，這里面所以涵蓋了女裝、母嬰等等一系列的品類。
當然在這個過程當中，變現我覺得微博和電商的這樣一個合作，其實也是實現了商業變現生態比較大的效率提升，我們可以看到微博之后的用戶其實已經超過了4800萬，微電商達人其實超過了5.5萬。
我們在看另外一個部分是直播，不僅僅是賣產品，直播過程當中去進行消費，應該說秀場游戲或者社交大的領域建立起來這樣的直播，目前來說也構成了非常龐大的，禮物分成成為一個直播生態里面非常重要的一個環節。當然在這個過程當中，我們可以看到直播網紅在平臺上面，我們也可以看到包括像微博微信這樣一些直播類網站，其實也在開始自己品牌的增值。
談了這么多，最后再簡單講講發展趨勢，發展的趨勢在中國互聯網競爭異常激烈的大眾消費在變得越來越個性化，平臺競爭已經變成過去時，但是個性化內容競爭好的內容，始終是有你的用戶市場，有你的消費市場，所以好的內容制作和精良內容，一定會形成非常大的一個影響力，我覺得是資本在幫助，也是我們市場在變大。
所以我們看到網紅經濟到目前來講，垂直化、個性化的領域開始發展，我們看到現在有美食網、做健身的、做體育競品的。因為接下來會有越來越多的人群會構成網紅經濟當中的粉絲群體。
如何在去專業化里面打造自己專業性，我們這些經紀公司，專業的團隊，平臺，包括我們整個資本，都在去考慮。你在實現專業化發展，也同樣能夠實現我們網紅內容經濟蛋糕的做大，網紅經濟內容的蛋糕做大，也在發展過程當中，實現一個良性的循環。我們公司現在競爭，我們相信未來大的網紅市場將會越來越大，當然在中長尾這樣一個個性化、碎片的網紅市場當中，將必然也會出現一些整合。與此同時，怎么樣把這些內容的品牌進行有效集合，也將成為我們非常重要的一塊。
我們在此也祝愿所有在依賴于網絡各個平臺發展之上的網紅市場，能夠在接下來的網紅經濟發展過程當中，能夠有更好的發展，同時我們也祝愿新浪微博的網紅市場能夠發展的越來越好。
丁辰靈 來源：錢皓-互聯網分析師
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