直播綜藝背后的生意經：打造IP，收割產業鏈收益水煮娛
北京炎熱的午后，王思聰坐鎮789包豪斯廣場，看著一群靚麗的女孩子在陽光下唱唱歌跳跳舞、泥潭大戰和捉豬比賽；最大限度地要求他們“討好”網上觀眾，因為網友有決定女選手的“生殺大權”。
如果你單看這個節目的直播，你會有一種好low的感覺，畫面粗糙、游戲設置相對低俗接地氣，連活動的主策劃人王思聰都在對一位自稱女神的選手大肆吐槽“節目中你不能高冷，我們的觀眾都是屌絲，你這樣不接地氣。”
事實上，這是一檔精心策劃了幾個月的品牌活動，參與的雙方芒果娛樂和王思聰的熊貓TV 都是圈內一線公司，整體資金投入也達到一個億左右，制作體量完全不輸于傳統的電視綜藝。據悉，《hello！女神》已收回大部分成本，隨著節目的進行，盈利幾乎不是難事。
有著過億資金，卻產生了看似粗糙的節目？這可能暗合了目前直播綜藝的調性問題，即直播為誰而做。
筆者梳理近期出現的多檔直播綜藝節目，意外的發現80%以上都和游戲直播平臺有關，換句話說，這股直播綜藝熱潮主要由游戲直播平臺和傳統綜藝制作力量共同推動，而當下正火的移動直播平臺卻“不見蹤影”。至于優酷、騰訊這樣的傳統平臺，則仍在摸著石頭的階段，無論是《潛行者計劃》還是播了一年的《我們15個》，都屬于沒有濺出太多水花的。
“這個不難理解，目前直播有兩種形態，游戲直播和秀場變種直播。游戲直播平臺的本質是內容平臺，有內容制作的積累；而秀場及其變種模式是以流量為目的，重點在于市場推廣獲取流量然后變現。”熊貓TV副總裁竇雨瀟告訴記者，這兩者的差別造成了目前直播綜藝率先在游戲直播平臺爆發，熊貓TV通過《Hello！女神》積極在直播綜藝領域布局，給平臺加入更多泛娛樂的內容，并嘗試推出更多直播綜藝節目。
一時間，直播綜藝節目怎么玩？與傳統綜藝有何區別？能否成為一種主流綜藝類型等問題成為業內關注的焦點，記者也帶著這些問題與眾多節目制作方聊了聊，得到了許多有趣的觀點和啟發。
直播綜藝核心：讓網友改變選手命運
“一開始我們想240強海選進行直播，但擔心現場不好控制，3月份，我們派人去長沙開會協調，最終中和了雙方意見，決定在60強甄選階段開始做直播。”熊貓TV竇雨瀟講述了他們與芒果娛樂在合作中的想法碰撞。
“這兩期做下來，感覺跟以往最大的不同就是互動。”芒果娛樂副總裁王柯表示直播綜藝借助彈幕實現了更為自由的互動，在《Hello！女神》的錄制現場，網友可以利用彈幕實時與選手交流，王思聰也會根據彈幕情況決定見還是不見女選手。
“后面的互動更有意思，你想一下，你在手機上按一下，女選手的床就翻過來；你再按一下，床頭就噴水，這種互動在傳統綜藝中是不可能實現的。”芒果娛樂副總裁王柯越說越有些興奮，“選手的命運甚至也可以改變”。
除此之外，海選流程、游戲環節、用戶參與度，兩方也經過了大量的磨合。
作為原湖南衛視資深制片人，在YY上的直播綜藝《九宮舉》制片人萬成韜也表示，傳統電視人早已習慣了導演中心制，但如今轉型做互聯網產品，就必須研究相關直播平臺的生態和用戶喜好，一邊實戰一邊調整。
說到底，直播綜藝最核心的關鍵詞在于強互動性、強競技感。即“讓用戶影響節目內容的走向、甚至改變選手命運”。目前，這種互動正在從淺層向深層次轉變。
①比較淺層的，互動即打賞。
據VG娛樂聯合創始人張曉帆介紹，《花漾大爬梯》里每個選手有兩項專屬禮物，網友可以定向給自己喜愛的選手增加人氣，如果討厭某人也可以刷負向禮物降低其人氣。
節目組一度模仿《征途》等付費玩家的運維方式，經常率先狂刷禮物，以此刺激看客的攀比心理、變相鼓勵看客打賞。
筆者認為，這種互動性本質上是加入了一些游戲競技的元素在里面。根據已經播出的后臺數據來看，這種強互動的時刻彈幕往往是最頻繁的。
②稍微2.0版的，除了打賞、刷人氣，還可以遠程操練女神。
《hello！女神》海選期間，網友可以給兩位PK答題的選手買禮物，幫她們其中一位獲取“pass問題”、“獲得提示”等錦囊，以此改變選手的處境或得分。等到10強選手別墅演練環節，網友可以通過買貓幣、刷道具，對某個女神實施吹風、噴水等整蠱行為，掌控女神們線下養成。用竇雨瀟的說：“最后選出來的5位女神，是靠網友刷人氣選出來的，連王思聰都改變不了結果。”
而《花漾大爬梯》采取末尾淘汰制，網友也可以通過刷高某人的禮物或給另一位選手刷負向禮物，決定選手去留。而每一輪的淘汰賽，都有如AKB48總決選的刺激感。
再以實境綜藝《潛行者計劃》、《出征》為例，后者的總制片人王康告訴娛樂資本論，“可能是一瓶水、一個重要的生存裝備、一個可以與外界進行直播互動的珍貴機會，我們的看客不再是高興了就給你打個賞，而是買下這些獎勵，用來改變他喜愛的選手的命運、改變競技結果、甚至改變節目走向。”
直播綜藝背后的生意經：打造IP，收割產業鏈收益
現在問題來了，大家迫不及待想要入局的直播綜藝，其商業模式和盈利狀況如何？這恐怕是人們最關心的焦點。
眾所周知，直播節目最直觀的收入，在于廣告贊助、版權收入（賣給點播網站）、網友的打賞、送出的禮物。據悉，《hello！女神》第一期長沙站的打賞達到了百萬級。而隨著節目的推進、人氣的積累，想破千萬問題不大。
然而，不同于打賞收入來得簡單粗暴，有的節目類型賺廣告商的錢比較容易，但有的招商并不多。
據悉，實境綜藝《潛行者計劃》拿下了6家贊助商，而《出征》方面也表示，有意向、正在談的廣告商很多。不難看出，實境綜藝做植入比較便捷、容易，也確實好談。
在其他女子直播綜藝方面，目前《hello！女神》、《花漾大爬體》都只有拿下了1家冠名，后續還在持續招商中。一方面，兩家負責人都表示：“隨著節目人氣增高，相信會有新的客戶進來”。但另一方面，他們也并沒有很care節目暫時的盈利，往往都是“醉翁之意不在酒”。
《花漾大爬梯》總策劃張曉帆對記者表示，“事實上隨著廣告的進入和禮物的收益，我們還是基本上能夠COVER 成本的，也有很大空間實現盈利。但我們并不是說希望節目掙多少錢，我們更看中的是實驗性，模式上取得成功就會是突破性的成績。”
據熊貓TV竇雨瀟介紹，《hello！女神》對打賞的收入沒有任何要求和預期，他們的終極目的，主要是想做網絡造星，為整個平臺泛娛樂化轉型服務。“我一直覺得直播平臺造星的能力是被低估的。《hello！女神》就是想用節目的形式去滿足網友這一訴求。我們相信把她們打造出來后，讓她們拍網劇，最后他們的人氣應該是不輸于通過影視作品出道的明星的。這其實印證了當下一種全新的造星的生態。”
事實上，通過入局者們選擇的節目類型，是可以看出她們背后熊熊的野心的。以《出征》為例，作為一檔籌備兩年多、耗資2億的戶外競技真人秀節目，它們的目標是把節目打造成一個IP，未來要做的是發展藝人經紀、IP版權開發與社群運營、電商、游戲開發、衍生品等內容。
“隨便來一個節目方案，直播平臺都會欣喜若狂”
“半年前如果我跟直播平臺說要做綜藝節目，大家都不理解，但是現在大家又都一窩蜂的去做。”張曉帆如此形容半年內這個領域翻天覆地的變化。而這背后，折射著其實是直播平臺、內容生產商、廣告商、網紅公司的復雜心態。
“現在直播平臺太缺好內容了，你隨便拿一個直播節目的案子過去，它們都是非常歡迎的。”據大多數內容供應商透露，各大平臺對直播綜藝都極度“饑渴”。
據了解，芒果娛樂依托于湖南娛樂平臺，本想做一檔《星姐》的選美節目，但放在地面頻道影響力有限。后來他們拿著這個方案向熊貓TV尋求合作，于是很快就有了《hello！女神》。
“中國游戲直播用戶一共就一個多億，被幾個游戲平臺分得差不多了，很難再有大的增長空間，不加入泛娛樂轉型，很難再有突破”熊貓TV竇雨瀟道出王思聰積極做直播綜藝的初衷。總言之，對身處百團大戰的平臺而言，打造優質內容、往高端化轉型、打造差異化優勢，亟不可待。
那節目制作方又是怎么看的呢？
馬東在接受專訪，談到為何做《飯局的誘惑》時表示，“誰都不知道怎么玩，但我們邏輯是必須最先沖進去，先占下一席之地。”“你知道點播是不能出事的，但直播不出事是不行的，或許這才是直播節目的邏輯。”
但小娛發現，《飯局》在斗魚上的互動量并不算最高，而不少網友的彈幕也顯示出“好無聊”、“不知道看什么”等吐槽。不少直播平臺也向記者透露，游戲、電競發家的平臺想改變固有的用戶，短時間比較難，米未偏語言節目類的調性如何與斗魚80%以上的宅男品位契合起來，還有待觀察。
當然，也有很多人關心，對那些半只腳還沒踏進來的內容方來說，如何選擇合作平臺呢？萬成韜表示：“未來直播平臺差異化、個性化肯定會越發明顯，比如yy的打賞模式，比如優酷在阿里進入后會放大電子商務，騰訊基于用戶人群2B價值很大，而映客、愛奇藝則可能會做高品質節目。我們可以根據對方的商業模式和原有的風格來選擇平臺。
來源：娛樂資本論 作者：吳麗仟 光影重梅
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