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“說好的新機呢”，有網(wǎng)友在熬夜觀看MWC2018大會直播之后發(fā)出了這樣的抱怨，“白白等了一晚上，結果卻是一堆阿爾卡特”。

正如這位網(wǎng)友所說，黑莓缺席了今年的MWC，此事令不少粉絲略感失落。雖說沒有新品亮相，但黑莓高管對于其手機業(yè)務未來的一番野望卻引發(fā)輿論熱議，成功在大會期間搶了其他友商的風頭。然而不得不說的是，品牌復興之業(yè)道阻且長，有夢想終歸是好的，但黑莓此去凱旋而歸的希望又有多大呢?

文/木木(業(yè)界風云匯)

極強的求生欲

“可以說求生欲很強了”，這是前段時間從微博上傳出的一句流行語。現(xiàn)在看來把他套用在黑莓身上，簡直再合適不過。因為縱觀黑莓在衰敗之后的所做出的一系列舉動，確實無一不在向外界傳達著其極強的求生欲。

以正在進行的MWC2018為例，由于黑莓并未在此次大會上展出新品，這不免引來了部分網(wǎng)友唱衰黑莓。同時在貼吧和論壇等地，一眾黑莓粉絲也表示希望落空。或許意識到了這一點后，黑莓認為此時應該有所行動，于是昨天黑莓手機出現(xiàn)在了各大科技媒體的顯眼位置，其首席商務官弗朗索瓦·馬休公開表示，希望黑莓手機在未來幾年內(nèi)能夠拿下高端手機市場3-5%的份額。

“這條新聞出來之后，黑莓手機的熱度與在MWC2018先后發(fā)布新品的廠商相比，可謂有過之而無不及”，一業(yè)內(nèi)人士向業(yè)界風云匯表示，黑莓的這番表態(tài)既是給粉絲們吃下一顆定心丸，告知眾人黑莓正在努力前行中，又能夠讓外界的不利傳言不攻自破。此外，黑莓手機這一高期望也正是其對于生存以及品牌復興的渴望的最直接體現(xiàn)。

并且，黑莓為了能夠順利實現(xiàn)這一目標，已經(jīng)開始有所行動。這其中最能體現(xiàn)其決心的就是對于BlackBerry OS的關閉計劃，RIM公司也對外發(fā)出公告將在明年年底前全面停止BlackBerry World的服務。“曾經(jīng)靠這一自主系統(tǒng)崛起，現(xiàn)今完全投身安卓”，有網(wǎng)友感嘆道，“黑莓為了自己能夠活下去，已經(jīng)變得不像黑莓了”。

然而轉(zhuǎn)念一想，網(wǎng)友們的評論其實頗有“站著說話不腰疼”之嫌，因為我們現(xiàn)在看到的黑莓是已經(jīng)歷過一次生死之劫的黑莓。2016年9月，黑莓公布了第二財季財報，數(shù)據(jù)顯示在這一財季黑莓凈虧損3.72億美元，營收3.34億美元，同比下滑32%。而在營收構成中，軟件和服務營收較去年同期翻番，達到了1.56億美元。與之形成鮮明對比的則是手機業(yè)務的持續(xù)低迷，黑莓也就此作出了一個明智的決定，將關閉手機業(yè)務部門。

或許正應了那句話，“唯有死過一次，方才知道活著有多重要”，黑莓開始變得惜命起來。越來越多的黑莓手機搭載安卓系統(tǒng)，并且自己無力經(jīng)營之后黑莓將手機業(yè)務出售給了TCL。到了最后，屬于黑莓手機的經(jīng)典符號——QWERTY鍵盤設計也沒能保全，先后推出了DTEK50、DTEK60和Motion這樣的全觸屏手機。而這一切的前提就是，黑莓手機品牌依然保留。

至此，雖說黑莓手機獨有的味道在其求生欲之下逐漸褪去，但無論如何都值得慶幸的一點是，黑莓手機的命總算是保了下來。那么命保住了，下一步黑莓要做的自然就是復興品牌。

市場的不允許

身在江湖，黑莓想要二次崛起，首先就要問問市場答不答應。據(jù)多家市場調(diào)研機構給出的數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量在2017年出現(xiàn)了下跌。中國也沒能幸免，Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2017年我國智能手機出貨量為4.59億部，同比減少0.1%，這是近十年以來的首次負增長。

大環(huán)境出現(xiàn)萎縮，對黑莓來說無疑是不利的。接下來再來看一下黑莓在高端市場的正面敵人都分別是誰。以國內(nèi)市場為例，賽諾給出的數(shù)據(jù)顯示，2017年第4季度我國4000元以上價格段的各品牌手機銷量占比中，表現(xiàn)突出的僅有蘋果和華為二者，分別占到了71.7%和11.1%。通過解讀這一數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，除了蘋果和華為之外，其他品牌對于沖擊高端市場基本都是采取了保守的策略，這也從側(cè)面證實了高端市場這塊骨頭實則要比想象中還要難啃，不然OPPO、vivo、小米等品牌早就該撲了上去。

其他調(diào)研機構發(fā)布的數(shù)據(jù)也是如此，無論在中國還是全球的高端手機市場，蘋果、華為和三星都是最為重要的玩家，眾多跟在其后的廠商只能望其項背。黑莓在2017年攜新機KEYone回歸中國后的市場表現(xiàn)也證實了這一點，至今其在京東自營旗艦店的銷售量也僅在1.3萬部上下，而華為Mate10系列在京東目前已累計售出超30萬部。

另外有評論指出，要奪下3-5%的市場份額，以2017年全球市場3.2億部高端手機的總量來計算，黑莓每年至少要售出1000萬部手機才能完成這一目標。分攤到各個季度，則是每季度出貨量要在300萬部以上，而Counterpoint Research的分析師Neil Shah給出的估測稱黑莓在2017年第4季度僅售出了17萬部手機。就單從數(shù)據(jù)來看，這之間十幾倍的差距，黑莓想要通過未來幾年的時間填上，最終能否實現(xiàn)，相信大家心中也已有明判。

放棄情懷的代價

同所有曾經(jīng)衰落的品牌一樣，黑莓在暗自憋著一股勁，想要重現(xiàn)往日的輝煌。可在品牌復興的路上，黑莓卻成了自己最大的敵人。

為什么要這么說?首先，黑莓已經(jīng)不再是當初的黑莓，這一點在前文中也已有過論述。公開數(shù)據(jù)顯示，衰落之前的黑莓風光一時，2006年一度占據(jù)了美國市場48%的份額，市值也曾高達830億美元。然而隨著智能手機時代來臨，iPhone和Android的強勢崛起，到了2016年，有“黑莓總統(tǒng)”之稱的奧巴馬放棄了黑莓手機，一代手機王者在這一年也正式落幕。

就在人們緬懷之時，黑莓手機換了一副面貌重新出現(xiàn)在大眾視野，并且其高管明確表示，黑莓不是情懷販賣機。有業(yè)內(nèi)人士對此發(fā)表了自己的看法，其實不少廠商都是在靠著此前積累下的一眾粉絲充值信仰活命，但自相矛盾的是他們都表示出了對情懷的不屑。

確實如此，關于情懷的爭議由來已久，這種爭議也不僅僅是附著在黑莓身上。各廠商都在強調(diào)自家是在用產(chǎn)品說話，但是拋開情懷不講，也就是把粉絲心中的信仰剔除。如此一來，又有多少品牌能夠單靠產(chǎn)品在市場上站得住腳。像黑莓這樣的玩家究竟要拿什么來實現(xiàn)品牌復興呢?又憑什么奪來高端市場3-5%的市場份額?

由此就說到了另一點，對情懷避而不談的黑莓已經(jīng)變得十分平庸。在現(xiàn)實的夾縫之中生存，有目共睹的是黑莓已經(jīng)做出了諸多妥協(xié)，從差異化的手機開始逐漸恢復正常，甚至于變得平庸起來。

實際上這也是眾多不談情懷的品牌所面臨的共同難題，例如說索尼。被外界尊稱為“大法”的索尼在MWC2018展出了自家的新旗艦 Xperia XZ2 和 Xperia XZ2 Compact，有業(yè)內(nèi)機構在看到真機之后給出的第一評價就是——平庸。因為要向主流靠攏，索尼為新機配備了18：9的全面屏，但索尼執(zhí)拗保留的額頭和下巴卻又展示出了不合時宜的尷尬。

黑莓又何嘗不是如此，就從其標志的QWERTY鍵盤來看，砍掉之后，整個手機變得平庸無奇。而現(xiàn)實卻又令其不得不砍掉，因為這已經(jīng)與主流的全面屏設計格格不入。

“無論在任何一個行業(yè)，平庸都是一件十分可怕的事，手機圈更甚”，有業(yè)內(nèi)人士告訴業(yè)界風云匯，在風起云涌的手機江湖，用戶的可選擇性實在是太多，沒有一定的市場份額作為支撐，又缺少情懷加持的平庸，這將極有可能成為黑莓品牌復興路上最頭疼的問題。

綜上所述，黑莓這一昔日的王者在極強的求生欲之下一次又一次地掙扎著，如今又想重新拾起皇冠，但殘酷的現(xiàn)實似乎已經(jīng)為其宣判死刑。不成功便成仁，黑莓若繼續(xù)折騰下去的話，或許TCL也要重新審視一下自己當初所做的決定正確與否了。

本文首發(fā)于微信公眾號“業(yè)界風云匯”，作者：木木