快手的社交帝國夢，微信知道嗎？創投圈
每年春節，中國人就會變戲法般的乾坤大挪移，杯中有酒，萬事不理，連全民狂歡的吃雞日活都暴降了11%，宇宙中心五道口的快手大廈卻燈火通明，上千人的評審團隊全員無休，在每逢佳節胖三斤的日子，快手拼命托起了小城市人情社交的視頻生態。
在四五線城市以及被遺忘的鄉村，團圓飯、全家嗨歌甚至老少爺們看社戲這些原本封閉的線下場景都被快手社交化了，甚至微信也只能作為傳播載體，被管道化了。今年春節期間，移動互聯網消耗了84.9TB的流量，背后就是視頻社交的風生水起。想當年，微信干掉了短信和電話拜年，支付寶全民集五福，曾經的巨頭游戲，如今快手也翩然入場。
視頻社交為什么紅而不火？
一直以來，直播和短視頻都在行為藝術者和對嘴歌唱家的定位中徘徊不前，群雄并起，卻遲遲不能江山一統，競爭反而越來越殘酷，平臺需要填充新的更符合公眾認知又不被指摘的變現形式，視頻社交是其中之一。
然而想要一波流帶走比賽仍有三個門檻。
1、自匹配的容錯率。
在看臉時代，視頻社交的門檻很高，較之以往隔著屏幕的文字+表情符交流，陌生人面對面溝通卸掉了昵稱和照騙的偽裝，顯然需要更強的心理耐受力。號稱“和全球年輕人聊天”的TiKi上線前調查了公眾對實時視頻社交的接受度，85-90年的為21%，90-95年為47%，95后高達78%，但數據有時也會騙人，即便在職場、交友等目的性更強的場景中，實時視頻的壓力也無時不在，當你被系統匹配的異性掛掉時，心理陰影面積可想而知。視頻社交考驗的不再是你的P圖能力，也不是鍵盤表達，而是你的綜合交際水準，這并不是強化美顏功能，數據精準匹配以及加入禮物等輔助工具就能完全解決的。
2、細分場景的快速催熟。
視頻社交到底應該依賴海量用戶還是細分場景一直存在爭議，因為視頻顯然還不是多數中國用戶熟悉并能接受的社交方式，TiKi的60秒切換本質上就是試錯機制，通過更多匹配加強成功率，換句話說，平臺希望用戶始終停留在交友階段，而不是通過添加好友建立穩定的熟人關系，因為TiKi很清楚，在這個場景中，既比不過微信的視頻通話，主打“一見就炮”則拼不過陌陌。
所以越來越多的視頻社交奉行“淺嘗輒止”的原則，內心深處排斥建立穩定的社交關系，希望始終保持在派對狀態，這就導致現在的視頻社交不能通過用戶增量沉淀下來做好運營，也不能在目的性很強的細分場景維持熱度，始終處于亢奮而不持久的狀態。
3、流量下的商業基因。
直播和短視頻應該承載怎樣的商業模式有過很多嘗試，快手是圍繞魅力型反傳統偶像來做商業開發，并且其效果正被流量放大，但內容審核門檻不斷提高，與主流文化的沖突使其商業價值存在變數；一對一交流或者群聊不管是隨機匹配還是專業工具化，粘性超強，只是太過秘密，不能圍觀，也不存在分享機制，有反商業化傾向。
快手哪來的社交基因？
2013年，當程一笑的GIF快手轉向短視頻時，市場和技術都不成熟，用戶留存率爆跌，窩在北京立水橋的二居室里一籌莫展，直到程一笑與宿華號稱“長征會師”的見面。那時的快手確立了兩個戰略，一是堅定不移的算法推薦，二是堅持從工具到社交。
移動互聯網的流量文化放大了普通人的喜怒哀樂，快手從短視頻引發的情緒逆反中沉淀出冷靜客觀的產品哲學，至少在那時，宿華已經敏銳觀察到普通人社交的核心訴求，即原本無人關注的個體通過分享的群體認同獲得力量，直播和短視頻歷史性的拉低了這個門檻，用宿華的話說，“照片太安靜了，大家都喜歡熱鬧，快手幫大家解決孤獨感”。
1、從趣緣關系到群體認同。
互聯網最大的價值就在于開發并匹配了趣緣關系，使得有相同價值觀和趣味愛好的人找到了交流空間，形成了有身份認同的趣緣文化，PC時代話語權握在少數頭部精英手中，有小眾化傾向，移動互聯網推動了內容的即時性和碎片化，直播和短視頻拉低了用戶門檻，讓普羅大眾從看客變成主角，也第一次把亞文化推向前臺。
豆瓣、知乎大V的另一個身份往往是現實中的成功者，這曾經是亞文化的短板，而快手通過快速塑造商業網紅突破了這個心理定勢，把自卑變成了自我認同，罕見的排斥性導致的群體共情自成體系，這是社交的天然基礎。
2、反達人時代，快手如何撬動封閉社交。
在四種最基礎的人際關系中，快手在趣緣之外還獨占地緣、血緣二種，中國四五線城市和鄉村基本是一個人情社會，這在春節表現得最為明顯，280列寫著“拍個視頻發紅包”的返鄉列車帶著快手用戶完成了千里遷徙，把五道口和后廠村的Kevin、vivien們變回狗剩和翠花，成功串連起中國的兩個世界。快手敢于躋身騰訊和阿里才能上臺面的紅包大戰，就在于平臺已經擁有聯系一定地域、一定人群的有效溝通方式。
宿華說“快手從不給任何用戶貼標簽”，但基于LBS的“同城”是例外，這對于其他Hero app毫無價值，哪怕是滴滴和美團，但足以讓快手用戶突破空間限制建立起穩定關系。
3、小圈子自傳播正取代流量推薦的作用。
這是平臺社交屬性形成的典型特征。直播和短視頻最初都是靠扶持流量網紅做大，但平臺對紅人的控制能力有限，加之內容審核瓶頸，抖音也從“音樂短視頻”向“記錄美好生活”的定位切換，在可預見的未來，網紅的同質化會越來越嚴重。
在這種情況下，快手在遠離大城市的地區建立起一個個封閉的傳播中繼，就能夠把每個區域的用戶串連起來，比如今年春節就有不少快手用戶發布家人K歌、尬舞的視頻，濃厚的鄉土氣息濃得以在同城標簽下得到飛速傳播。
這種封閉社交正成為快手視頻的重要傳播方式之一，也是快手植根農村和小城市的獨特優勢，之前快手自稱最大客群在北上廣深很容易讓人忽略這一點。
視頻社交帝國的疆域和邊界
在宿華的夢想中，快手通過串連每一個人，記錄下這個世界的影像，有人問他準備用多長時間完成夙愿，他給出的期限是十年，南齊的開國皇帝蕭道成也曾有一個夢想，“使我治天下十年，當使黃金與泥土同價”，大多數人低估了宿華和他的社交帝國之夢，甚至包括快手的投資方在內。快手的目標并不是小鎮青年的自嗨工具，流量門檻（主要是資費）的降低使得視頻社交的崛起成為必然。按照春節三大運營商的數據，視頻在流量份額中已處于支配地位。
但在快手社交帝國的進化路徑中（無論快手是否有此野心），誰是模板，誰又是敵人？目前主要的視頻社交生態分為幾類：
1、交友型。
此類APP最多，是陌生人社交的最新亞種，陌陌也是做了直播才突破用戶增長瓶頸，再比如瞄著美國00后視頻Monkey做起來TiKi、碰碰等等，貌似很火爆，但需求、場景和粘性多少是強行創造出來的。TiKi上就經常有不聊天的網紅臉美女，動不動就發一些閱后即焚的羞羞小視頻，或許是維持日活的一種方式。
不管是一對一曖昧還是多人群聊，其實談不上是瞄準了什么剛需，如果是目的性更強的交流，有的是專業的工具軟件，核心的動力應該還是嘗鮮。
所以從趣緣、業緣、地緣和階層認同等多個角度來看，這種交友并不具備強關系鏈基因，有流量和用戶規模加持的快手倒是替代性更強，純粹的視頻社交中只有職場或精英社交等細分領域才有機會。
2、嘴炮型。
本質上就是PC時代群組或聊天室模式的升級，但場景上更封閉，在完全陌生的情況下互動體驗并不好，表現在談話質量不高，而且特別刻意，喜歡講段子的人可以滿足虛榮心，或是玩玩真心話大冒險之類的，定位比較尷尬；如果是熟人，溝通確實沒有了障礙，但除非閑得蛋疼，為什么非要玩視頻？至于占有用戶群體上更是弱勢，這點不如快手。
3、工具型。
源動力是業緣社交，至少也是熟人社交，但有個基本邏輯必須搞清楚，熟人是否需要微信之外的社交工具？對于巨頭來說答案是肯定的，支付寶為什么要做圈子這樣的社交嘗試，就是因為在四五線城市缺乏用戶觸點，拖累了金融場景的延展。
快手的不同在于有群體認同，有粘性，有沉浸感，單就下沉到四五線城市來說，快手甚至有能力將微信管道化，3年前快手的月均用戶流量就超過微信了，盡管微信有超過10億的月活用戶，快手至少有機會成為視頻社交的載體。
至于微博，產品形態是粉絲與大V的單向結構，沒有內部社交的基因，主要價值已經異化為通過熱搜顯示某個群體的社會聲量，因此與視頻社交不具備對應的競爭。
馬化騰曾說，“快手專注于服務普通人日常生活的記錄和分享，拉近了人與人之間的距離，是中國移動互聯網一款非常貼近用戶，有溫度，有生命力的產品。”這是騰訊押寶快手的主要原因，然而快手的自我進化也許已經超出了騰訊期望的限度。微視在被宣告死亡之后偷偷保持更新，一年后再度復活，恐怕也與此有關。
可以說，快手做視頻社交的策略就是尋找微博、微信以及其他產品的交叉地帶，以熟人、地域、趣緣三個紐帶互為關聯，靜待水到渠成之時，一旦流量資費瓶頸獲得突破，就可能成長為足以威脅微信、微博，橫跨三四五線城市的社交帝國。
來源|微信公眾號：二說
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號