視頻網(wǎng)站雙雄爭霸：全民內(nèi)容付費離我們有多遠(yuǎn)？創(chuàng)投圈
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在經(jīng)歷了8年的野蠻生長和激烈較量后，從群雄逐鹿的混戰(zhàn)變革為愛奇藝和騰訊視頻雙雄爭霸的格局。
3月21日，騰訊公布了2017年財報。其中，騰訊視頻的付費會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6,259萬。馬化騰對這個成績十分滿意，“我們的視頻服務(wù)已成為中國市場最大且發(fā)展最迅速的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有最多的移動端日活躍用戶和付費會員數(shù)量。”
而另一邊，愛奇藝2月底正式向納斯達(dá)克遞交招股書，申請掛牌上市，預(yù)計將于3月底登陸納斯達(dá)克。根據(jù)愛奇藝IPO路演PPT披露，截至2018年2月28日，愛奇藝訂閱用戶數(shù)已達(dá)6,010萬人。
不難看出，付費會員成為了兩位行業(yè)大佬的新賽點，而老生常談的內(nèi)容付費模式是不是要在視頻網(wǎng)站上率先迎來春天了呢？
花錢還是賺錢，是一個哲學(xué)問題。
視頻網(wǎng)站虧錢經(jīng)營的現(xiàn)狀已經(jīng)是一個公開的秘密了，令人困惑的是究竟是什么樣的經(jīng)營邏輯讓這個行業(yè)始終難以扭虧為盈？究其根本，這跟“雞生蛋 蛋生雞”一樣是一個哲學(xué)問題。
有好的內(nèi)容能留住用戶，有用戶才有廣告營收，有營收才可以投入制作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可是廣告營收對于高昂的版權(quán)費用和運營成本來說只是杯水車薪。
2016年，付費內(nèi)容開始在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起一陣風(fēng)，無論是以知識付費的知乎還是各種微信大V都以為自己的春天要來了，只可惜這春風(fēng)只是拂面而過，絲毫沒有撼動大局。反而，這種模式為視頻網(wǎng)站開辟了新的格局，成為新的營收增長點。
我們用一個簡單的公式來體現(xiàn)：內(nèi)容變現(xiàn) = 付費用戶 * 付費內(nèi)容
不妨一起用數(shù)學(xué)的方法解一下這道哲學(xué)問題，預(yù)測一下愛奇藝和騰訊視頻的未來晴雨表。
得會員者得天下，騰訊視頻領(lǐng)跑付費用戶市場
根據(jù)雙方公開數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝和騰訊視頻2月底紛紛破6000萬大關(guān)，騰訊視頻以4%的優(yōu)勢領(lǐng)先。而在接下來的競爭中，如何轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶成為付費會員以及拉新用戶成為擺在眼前的新挑戰(zhàn)。
2017年，行業(yè)巨頭騰訊視頻和愛奇藝已經(jīng)將視頻APP門檻提升到了億級日活。騰訊視頻的日活數(shù)字相比愛奇藝高出了8個百分點。
騰訊視頻在付費會員數(shù)量上的取得的突破性進展，讓其在會員收入也領(lǐng)跑全網(wǎng)。
據(jù)騰訊視頻公布的2017年度財報顯示，Q4騰訊視頻乘勝追擊，會員收入達(dá)到22億，一舉超越愛奇藝。
用戶終端越來越分散，移動互聯(lián)網(wǎng)使得用戶在任何場景下都可以輕而易舉的獲取信息。在這點上，騰訊視頻在2017年做了很好的布局，據(jù)艾瑞mVideoTracker數(shù)據(jù)顯示，在月總設(shè)備數(shù)上，自2017年5月起騰訊視頻趕超愛奇藝，截止2018年2月，騰訊視頻為7.92億，而愛奇藝為7.14億。
而從用戶拉新的角度來看，愛奇藝挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。騰訊依靠強大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)交叉引流在移動APP下載排行中毫無疑問占領(lǐng)了決定強勢的地位。根據(jù)應(yīng)用分析和應(yīng)用市場數(shù)據(jù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)App Annie 2017年發(fā)布的APP下載排行榜可以看出，騰訊系產(chǎn)品在前十位穩(wěn)穩(wěn)坐擁前四名的寶座，騰訊視頻7464萬下載量足足高出第八位的愛奇藝近50%。
內(nèi)容為王，熱點內(nèi)容為兵家必爭之地
如果說用戶數(shù)是先天條件一時間難以快速改變，那內(nèi)容則是通過后天努力，加強內(nèi)功修煉可以快速迭代。在內(nèi)容上，愛奇藝不容分說是獨具慧眼的各中好手，《來自星星的你》曾一度掀起收視狂潮，只可惜禁韓令打破了愛奇藝建立好的韓系版圖，后來著手發(fā)展以《奇葩說》、《中國有嘻哈》為標(biāo)桿的自制綜藝，在近兩年逐漸建立了自己的內(nèi)容生態(tài)體系。
2017年是騰訊視頻全面發(fā)力的一年，不僅包攬了《那年花開月正圓》、《三生三世十里桃花》、《人民的名義》等具有劇王相的流量熱劇，還推出了重磅自制劇，如《雙世寵妃》、《致我們單純的小美好》、《鄉(xiāng)村愛情故事》、《使徒行者2》、《精絕古城》；同時發(fā)力自制的超級網(wǎng)綜《吐槽大會》、《明日之子》等節(jié)目更飽受好評。
來自Vlinkage的數(shù)據(jù)顯示，2017年全網(wǎng)熱播TOP20電視劇中愛騰訊視頻占80%（16部），愛奇藝占75%（15部）。綜藝方面，騰訊視頻的45%（9部），愛奇藝40%（8部）。騰訊視頻在內(nèi)容覆蓋率上再勝一籌，加之背后企鵝影視的支撐及騰訊動漫、騰訊閱文等大IP的培育，未來在內(nèi)容擴展上有了更大的助力。而在騰訊視頻在TOP20劇集和綜藝的單網(wǎng)平均點擊量上，更是以絕對又雙叒叕領(lǐng)先愛奇藝。
用戶價值與流量價值是兩個隱藏變量
除了用戶與內(nèi)容外，視頻網(wǎng)站的營收來源還有兩個隱藏變量的影響，那就是用戶價值與流量價值。我們再嘗試對比看看：
APRU（每用戶平均收入），用電商用語來說就是客單價，某種程度上代表了網(wǎng)站用戶的消費能力和粘性，在這組數(shù)字上騰訊視頻在2017年全年月ARPU達(dá)到13.9元，再次領(lǐng)先愛奇藝。
流量價值更直觀的表現(xiàn)在廣告收入，某種程度上證明了網(wǎng)站流量的質(zhì)量和變現(xiàn)能力的高低，基于更多的用戶數(shù)騰訊視頻不出意外的在廣告收入上遙遙領(lǐng)先愛奇藝。
春天在哪里？
無論是2017年的表現(xiàn)還是對未來增長的預(yù)測來看，騰訊視頻把握了更大的機會成本。視頻平臺競爭勢態(tài)加劇，誰能在精耕會員細(xì)作內(nèi)容上更極致，創(chuàng)造的流量和內(nèi)容價值就越大。冬天已經(jīng)過去了，春天還會遠(yuǎn)嗎？
來源|品途商業(yè)評論
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