Q1綜藝招商盤點丨招商屢破天花板，網綜染上“臺綜癥” 水煮娛
2018年前兩季，電視綜藝冠名穩中有升，網絡綜藝招商額也一再突破天花板，短視頻APP正逐漸成為綜藝冠名和贊助的新晉金主。
從各大平臺釋放的信息來看，頭部綜藝的吸金能力已經一騎絕塵，參與到綜藝市場的品牌越來越多，同時也越來越精準。
3億、5億、6億、7億……在臺綜和網綜你方唱罷我登場之際，吸金能力也不斷刷新紀錄，逐漸進入“精品大體量”超級內容之爭，馬太效應也愈發明顯。
今年前兩季度，綜藝頭部內容資源將越發稀缺，現象級綜藝節目其廣告溢價率能高達到16倍，在產能過剩的當下，如何把綜藝的內容做出名氣，如何把商業價值發揮到最大是市場面臨的關鍵問題。在未來綜藝IP的衍生商品開發中，還會出現更多的商業化探索，而無論綜藝生態怎樣構建，都還需秉持內容為王的初心。
臺綜招商：增速放緩深度調整
2014年被視為網綜發展的元年，那一年無數網綜開始告別“野蠻生長”，走上了正軌，也就在那一年，電視廣告卻首次出現了負增長，從前一年的1119億元下滑至1116億元，此后幾年，電視廣告收入更是連續下滑，2017，全國廣播電視廣告收入1008億元，電視廣告整體行業低迷。
今年Q1，四大衛視的綜藝招商增速放緩，進入深度調整期，看似一年高過一年的臺綜天價冠名費也出現了飽和狀，實體經濟供給側改革，廣告主預算吃緊，許多衛視綜藝招商都提出了“加量不加價”的合作方案。
在湖南、浙江、東方三大衛視的現象級綜藝中，只有湖南衛視的《歌手》拿下6億元的冠名價，突破了大家慣常認為的臺綜5億冠名的天花板，算是為數不多的一個亮點。東方衛視Q1王牌綜藝《歡樂喜劇人4》的特約贊助費僅僅上漲了1500萬，不過一個嘉賓一季的出場費，而《極限挑戰4》、《天籟之戰3》兩部頭部綜藝的贊助費均維持上一年的報價，沒有出現上漲。湖南衛視《快樂大本營》2.21億元的全年中標總額相比去年也減少了1.7億。
拿下6億冠名費的臺綜《歌手》
眾多老牌綜藝節目出現贊助不升反降的局面，不難看出其中的招商困境。相比“綜N代”還有熱度延續，一部分新節目的境況更是不容樂觀。江蘇衛視《金曲撈》開錄時完全無冠名、無贊助，《向往的生活》同樣經歷了六期 “裸奔”之苦，才迎來資本的注入。而多數中等投入的電視綜藝冠名費都在1億以下，臺綜的招商增速在放緩，難度在增大，很多節目將進入深度整合和調整階段。
網綜招商：不斷刷新天花板
和臺綜相比，網綜的增長勢頭總體看是喜人的，總體數量看，2017年網綜數量由2016年的92檔增長到115檔，產量快速增長、節目類型不斷細分。投資額度則從千萬級邁入了億萬級，甚至出現了多檔投資超過兩億的網絡綜藝節目。同時，不少電視綜藝節目的優秀制作人參與到網絡綜藝的內容生產中，為網綜發展注入了新鮮血液，網綜的制作水準不斷提高，從粗放型探索轉向精細化生產。
正因為有這樣的基礎，網綜的吸金能力從去年開始出現了爆發式增長，《奇葩說》的招商歷程可謂是整個網綜市場資本逐鹿的縮影。曾經第一季時距離節目開錄前一個月，仍舊沒有拿到任何的商業贊助，最后時刻終于拿到了美特斯邦威5000萬贊助。此后，隨后節目本身影響力擴大和整個網綜市場的欣欣向榮，《奇葩說》的招商數額也在不斷刷新紀錄，從破億一直到第四季的4億，不到三年時間就翻了幾番。
去年，《中國有嘻哈》贊助費賣出了5.4億天價，其中獨家冠名1.2億、這樣的價格當時已經讓業內咂舌。不過，今年兩檔網綜再次刷新網綜價格，《熱血街舞團》總招商金額達6.5億元，優酷的《這！就是街舞》也緊隨其后，賣出6億天價，把Q1的網綜市場攪得天翻地覆。
愛奇藝爆款《中國有嘻哈》贊助費驚人
不少業內人士預測，6.5億也并非網綜的天花板，騰訊視頻《明日之子2》目前招商已經完成，據業內人士透露，第二季總冠名金額超過2億，預計招商將超過7億，IP整體變現預計將超過10億。
此舉再度刷新《熱血街舞團》剛剛創造的6.5億成績，成為網綜招商的新記錄。在強大資金的保障下，類似電視綜藝的“大片式”網絡綜藝大片時代已經來臨，大制作、大明星和眾多營銷資源的加持，將進一步積壓臺綜的生存空間。
網綜贊助商多面開花，加速吸金
去年，短視頻App力壓oppo、vivo成為很多綜藝節目的冠名新寵，快手贊助《奔跑吧》的費用高達1.4億元，而火山小視頻在《極限挑戰3》中的特約贊助，贊助費用也在億元左右。
此外，在跨年晚會大戰中，短視頻App也出盡風頭，火山小視頻不僅冠名了湖南衛視，還贊助了東方衛視和江蘇衛視，而快手在浙江衛視的“領跑2018”和“思想跨年盛典”這兩場晚會中都有露面，抖音則投放了浙江衛視“領跑2018”跨年晚會的中插廣告位。
今年Q1，各類短視頻App大多偃旗息鼓，其中快手只冠名了《聲臨其境》，隨著網綜的崛起，綜藝的金主結構也在發生著變化，以食品類產品為主力，輔之以服飾、家用電器、汽車等生活必需品，一改過去快消類產品和化妝品唱主角的境況，可以說是百花齊放。
Q1的超級網綜吸納了很多新鮮贊助商，肯德基冠名《機器人爭霸》，麥當勞贊助《創造101》，一向高冷的三星手機破天荒冠名了優酷《這就是鐵甲》。中華牙膏、七度空間、康師傅、英樹、美圖秀秀、蘇菲、雪花啤酒基本上之前都和臺綜冠名絕緣，如今也紛紛擁抱網綜。此外，各種金融App也成為網綜贊助的?？停纭杜枷窬毩暽分械哪阄屹J，后理財APP唐小僧贊助了《機器人爭霸》，人人貸冠名了《見字如面2》，都是臺綜之前很難吸引到的金主。
五花八門、行業跨度越來越大的金主，顯示出網綜用戶年輕化對于多個消費領域巨大的吸引力，網綜的贊助產品更加多樣化，也更年輕向，甚至廣告植入方式也更加多元化，這加大了網綜和臺綜繼續博弈的底氣，也必將繼續推高網綜招商的天花板，也許不久之后，總招商破10億的超級網綜就會出現，網綜越來越會成為更多金主爸爸的首選平臺。
網綜正在快速染上“臺綜病”
一邊是“S級”、“S+級”、超級網綜等名詞層出不窮，綜藝制作費被一次次刷新；一邊是卻是內容同質化，營銷傳播缺乏創新，雖然Q1綜藝節目的吸金能力整體向好，不過也要警惕，這種燒錢的發展模式究竟能不能長久。
統計數據顯示，去年90%的綜藝其實并不賺錢，吃肉的只是幾個頂級頭部綜藝，而2016年，虧損的綜藝還只占80%，這就意味著綜藝市場的兩極分化越來越嚴重，少數超級綜藝的招商不斷刷新紀錄，并不能掩蓋整個綜藝市場的風險和危機。
事實上，無論傳統的臺綜還是網綜，未來面臨的壓力和挑戰都會越來越大，明星片酬飛漲，利潤縮減，加上政策的干預，競爭白熱化都是制約因素，網綜市場很快也會進入供大于求、狼多肉少的局面。雖有了資本的助力、流量的加持，但網綜也在和臺綜一樣，快速陷入創新乏力、模式固化的困境。
綜藝創新乏力 圖自：人民日報
從Q1三大視頻網站重點推出的自制綜藝節目看，題材內容同質化現象越來越嚴重，優酷2018的重點綜藝“這！就是系列”可謂是完全對飚愛奇藝的幾檔頭部網綜，《這就是街舞》與《熱血街舞團》，《這就是鐵甲》與《機器人爭霸》，《這就是超級偶像》與《偶像練習生》，《這就是決戰雙聲》與《中國新說唱》重疊度很高。
以正在熱播的《這就是街舞》和《熱血街舞團》為例，四位明星嘉賓、鋼化玻璃戰斗倉、比賽旁白解說、劇情式真人秀，兩檔節目相似的地方數不勝數，網綜在不斷刷新招商記錄、鼓吹頭部、現象級、S+的同時，卻也失去了另辟蹊徑的勇氣。
來源：文娛價值官 作者：秋葵
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