自媒體不自嗨，擺脫枷鎖的專欄作家們專欄
微信公眾號的創(chuàng)立者，永遠不會是滿足于自嗨的人。而在自媒體創(chuàng)作之中，愚以為最佳的心態(tài)是玩，而最好的玩法是找到一個前人沒有玩過的角度，玩到嗨。即在垂直極限的程度之上，更要用全新的玩法來吸引受眾。
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文/張書樂
刊載于《創(chuàng)意世界》2016年5月刊
3月，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》公布“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”，囊括了段子手、視頻達人、廣告人、演藝模特等形形色色的人物。而今的網(wǎng)紅們僅靠炒作已經(jīng)遠遠不夠了，要想紅得有內(nèi)涵、紅得長久，還要有“硬貨”才行。新一代的網(wǎng)紅，或顏值出眾，或搞笑幽默，或多才多藝，或知識淵博，絕不“不學(xué)無術(shù)”。比如擁有700多萬粉絲的“谷大白話”，他吸引粉絲的法寶，就是強大的英語聽譯能力。除此之外，還要有人格魅力。比如咪蒙”，她的文章標(biāo)題通常是這樣的畫風(fēng)：“想和莊子聊聊艷照門”“聽墨子講講小孔成像”……
有人將網(wǎng)紅分成三代：文字時代、圖文時代以及寬頻時代。如今，網(wǎng)紅誕生的渠道越來越多，從BBS到微博，再到如今微信、直播、視頻等各種形式，在交叉融合中形成了復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。
網(wǎng)紅，這個聽起來很酷炫、略帶點貶義的詞匯，其實就是自媒體的最新表達用語，而在更早前，它還和大V、意見領(lǐng)袖、名博等詞匯是同義詞。
不過依然有一個疑惑，所謂自媒體真的存在嗎?
自媒體?不過是專欄作者的網(wǎng)絡(luò)版
自媒體是一條草根內(nèi)容創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)時代通向成功的全新管道。它最為人們所熟知的崛起，直指2003年末“木子美事件”，以及伴隨著這次事件營銷而興起的博客浪潮。
但其實，在木子美事件之前的2000年，一個名為天國的網(wǎng)站，已經(jīng)成功讓一批自媒體找到了創(chuàng)業(yè)的快感。一批主要由程序員構(gòu)成的游戲玩家在暢玩彼時最熱門的圖形網(wǎng)游《萬王之王》時，開始不滿足于游戲雜志或網(wǎng)站所提供的攻略，進而始自己創(chuàng)立了一個平臺，讓同好者們能夠在其上分享自己在虛擬世界里的心情文章和游戲體驗。第一批自媒體和完全沒有機構(gòu)背景的自媒體平臺由此誕生。而后，它變成了17173網(wǎng)站，成為當(dāng)時中國第一大網(wǎng)游媒體。
這是第一個自媒體平臺創(chuàng)業(yè)成功的案例，盡管沒有一個真正的平臺內(nèi)容創(chuàng)作者因此而真正成名。
之后的自媒體軌跡就很清晰了。作為一個2004年開設(shè)博客的內(nèi)容創(chuàng)作者，筆者很有幸成為了中國博客第一人、方興東博士所創(chuàng)辦的第一個名副其實的博客平臺——博客中國，最早的專欄作者。并經(jīng)歷了之后以新浪博客為代表的門戶博客平臺興起、新浪微博、各種輕博客以及微信公眾號、今日頭條等移動自媒體平臺的沉沉浮浮，并活躍至今。
時至今日，筆者依然十分佩服方興東博士的洞見，他將邀請來的精英博客主定義為專欄作者，其實很精準(zhǔn)的為之后十余年間的自媒體發(fā)展軌跡做了定性——其實自媒體本身就是類似昔日報刊專欄作者的存在，只是它不用印刷，存在于網(wǎng)上。
而自媒體之所以得以成為區(qū)別于媒體記者以及報刊專欄作者的另一種存在，則是因其依托互聯(lián)網(wǎng)而具有了更加獨立或者說是個性的表達能力：不再局限于傳統(tǒng)媒體編輯的審美欲求、報刊的定位風(fēng)格、可以用更加自由的風(fēng)格乃至肆無忌憚的方式來彰顯自己，進而贏得粉絲的矚目。
如此種種，其實都成為了自媒體長期以來的規(guī)范，盡管自媒體從始至終依然是“又一種”專欄作者。
其實這種現(xiàn)狀也同時頗具中國特色。在國外，在twitter和facebook出現(xiàn)之前，自媒體也同樣以博客形式存在，但這些博客其實都是單獨域名、獨立建站的個人站長，只是他們更多的是分享自己對某個領(lǐng)域的獨特觀察、記錄乃至報道，以吸引更多的流量。
而在中國，自媒體的每一個形態(tài)，基本都是平臺化的，即每一個自媒體都是依附于某個平臺而存活，如徐靜蕾之于新浪博客，姚晨之于新浪微博，程苓峰之于微信公眾號，羅振宇的《羅輯思維》之于視頻的優(yōu)酷和音頻的喜馬拉雅，papi醬從小咖秀、新浪微博等一眾自媒體平臺的短視頻中起家等，其實都帶有平臺造星和主動捧角的潛臺詞。唯有此，才可以讓更多的草根和內(nèi)容創(chuàng)作者看到希望，并以“代言人”的成功路徑為模板，開始自己的自媒體成名之路。
這種存在方式其實是中國個人站長時代太多短暫，而且內(nèi)容創(chuàng)作者往往不諳熟SEO優(yōu)化之類的技術(shù)環(huán)節(jié)，加上中國互聯(lián)網(wǎng)的門戶時代極其興盛并快速完成對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息流的勢力劃分所致。
但同時，也是門戶網(wǎng)站由于不具備新聞采編能力和權(quán)限，且不滿足于成為傳統(tǒng)媒體的簡單二傳手，并進而和傳統(tǒng)媒體之間有太多讀者爭奪博弈下，以自媒體的原創(chuàng)力，進行自發(fā)式的內(nèi)容創(chuàng)新所致。
公眾號要成功，只能垂直極限
回歸到當(dāng)下最熱門，也被詬病最深的自媒體平臺微信公眾號之上，在這個號稱人人都是自媒體的平臺之上，當(dāng)下正進入一個瓶頸階段，就如它的前輩微博、博客一樣。
筆者的朋友磐石之心在4月曾撰文稱，2015年春節(jié)一過，公眾號的打開率、閱讀數(shù)都大幅下降，且騰訊亦曾公布了微信公眾號的平均打開率低于2%。
導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的因素很多，最主要的原因是內(nèi)容大爆炸下，用戶有了太多選擇，也對公眾號千面一律的內(nèi)容有了審美疲勞，這同樣可以解讀為自2012年8月誕生以來，其公眾平臺上的1500萬個公眾號之間的競爭愈發(fā)激烈和同質(zhì)化情況愈發(fā)嚴重。這一問題，昔日同樣在前代自媒體平臺上顯現(xiàn)，盡管微信用加“原創(chuàng)”標(biāo)記等方式來遏制抄襲者，避免劣幣驅(qū)逐良幣。但大量原創(chuàng)內(nèi)容依然無法從信息海洋之中嶄露頭角。
在這里，筆者無意去探討平臺運營之道，僅從公眾號如何脫穎而出的角度來做一番研判。
綜合十?dāng)?shù)年來自媒體的發(fā)展情況，其實有一個很清晰的脈絡(luò)，即在每一次看似信息爆炸的平臺指數(shù)級崩盤的表象之下，其實恰恰是真正的內(nèi)容創(chuàng)作者走向成功的關(guān)鍵節(jié)點，大量急功急利者的離場，最終會給精品內(nèi)容留出足夠的生存空間。
但活下來依然不容易，無論是個體運營還是代表未來趨勢的工作室運營，在本質(zhì)上真正能夠存活下來并成為“意見領(lǐng)袖”的公眾號，必然也只能是垂直領(lǐng)域的，而不是報刊文摘。
如在微信公眾號總榜上總是排名在前十的“同道大叔”，其主創(chuàng)者曾在還籍籍無名的2012年造訪筆者，并有過不短的探討，而筆者和他都有一個共同的認知，即專注于一個最小的切口進入，恰恰是從筆者的建議中，同道大叔選擇了繪畫這樣一個更垂直的切口，創(chuàng)作了爆笑的星座吐槽漫畫連載，并最終在半年時間內(nèi)即贏得了千萬粉絲。
類似這樣的垂直極限，在真正的自媒體大號中比比皆是。如羅輯思維玩的脫口秀，重點是以歷史來解讀互聯(lián)網(wǎng)思維，而更為重要的是這種垂直極限的方法，不僅容易獲得粉絲，而且獲得的是帶有相似標(biāo)簽的粉絲，更加有助于商業(yè)轉(zhuǎn)換。
說句題外話，其實點擊量不重要，娛樂化內(nèi)容與產(chǎn)經(jīng)內(nèi)容的點擊量完全不可同日而語，前者輕松過10萬+，后者能過萬就很強大，關(guān)鍵在于你的內(nèi)容覆蓋了你所影響領(lǐng)域的受眾比例。同理，前者的讀者群體量是以億計算，而后者可能本身局限在行業(yè)內(nèi)，受眾總量也不過幾十萬，兩相比較，剛剛過萬點擊的產(chǎn)經(jīng)原創(chuàng)，其影響力遠勝于前者，當(dāng)然商業(yè)價值也同比水漲船高。
垂直極限之外的邊緣化創(chuàng)新
微信公眾號的創(chuàng)立者，永遠不會是滿足于自嗨的人。而在自媒體創(chuàng)作之中，愚以為最佳的心態(tài)是玩，而最好的玩法是找到一個前人沒有玩過的角度，玩到嗨。
即在垂直極限的程度之上，更要用全新的玩法來吸引受眾。畢竟從本質(zhì)上來說，任何一個領(lǐng)域，即使做到垂直極限，也不存在真正意義上的荒蕪之地，而用區(qū)別于你進軍領(lǐng)域原有“地主”的原創(chuàng)姿勢，獲得關(guān)注，無疑是最佳途徑。
以近期在視頻領(lǐng)域崛起的谷阿莫，2015年在電影評論上爆得大名之人為例。他為什么出名呢?講故事，用帶著臺灣口音的話語，用視頻剪接的方式來講電影。
僅僅如此能成功?不大可能。他的路數(shù)還有創(chuàng)新的地方，“三分鐘看完《鳥人》”、“兩分半鐘看完《五十度灰》”、4分半鐘看完電影版《暮光之城》1-5集”，還有“9分鐘看完18小時電影版哈利波特1-8集”等等，是他影評的標(biāo)題，整齊劃一，給人一種既視感。
說白了，就是會有想看的沖動。而最讓人心動的，是他將以長達小時計算的影片，用大家熟悉的話語，在幾分鐘內(nèi)點評完畢，某些片子經(jīng)過這么一折騰，就“呈現(xiàn)出了爛片本質(zhì)”。比如:《五十度灰》被谷阿莫概括為“被人揍或是揍人的故事” ，《哈利·波特》系列被概括為“男孩讀小學(xué)的故事”，《消失的愛人》則被概括為“瘋子殺神經(jīng)病逃回變態(tài)身邊的故事”。
看完上述表述，其實你已經(jīng)看到了谷阿莫得以成功的地圖邊緣在哪里——跳出脫離大眾的學(xué)院派影評(沒多少普通人喜歡)、沒有任何學(xué)術(shù)用語(不裝高深)、用最市井的語言來精辟點評，形成一種吐槽風(fēng)的影評。
結(jié)果，以自媒體方式傳播的他，獲得了極大的成功，這就是邊緣化創(chuàng)新，但這其實一直都是內(nèi)容創(chuàng)作者用來打破瓶頸，突出內(nèi)容創(chuàng)作重圍的方法。
誰說被開墾過無數(shù)次的田野里，就沒有地圖沒有標(biāo)注的邊緣呢……在自媒體的世界，尤其是在數(shù)以千萬競爭者的微信公眾號的相互競爭中，玩出自己的姿勢，其實就能獲得成功。
當(dāng)然，即使是一種很有創(chuàng)意的愉快玩耍，依然要記得：第一，這是一個持之以恒的事情，即使一夜成名，也要長期創(chuàng)作，才能真正成功;第二，當(dāng)你在垂直極限下邊緣化創(chuàng)新成功，記得一定要快速迭代，在別人效法你的同時，在其他人有更多新姿勢來競爭之時，找個新姿勢，繼續(xù)和你的受眾一起嗨。
這是放諸自媒體平臺都通用的規(guī)則，且無論文字、音頻、視頻還是其他混搭……
張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯(lián)網(wǎng)時代必先搞懂的大敗局》
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