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“一條”創(chuàng)始人 徐滬生

文丨 何粥

今天（2016年7月7日），“一條”創(chuàng)始人徐滬生在朋友圈公布：

“一條”B+輪融資今日正式到賬，本輪投資方為CMC、創(chuàng)伴、飛馬旅，領(lǐng)投方為CMC。目前一條現(xiàn)金儲備近2億，日收入近百萬人民幣，基礎(chǔ)用戶達2000萬。電商平臺啟動2個多月以來，積累了數(shù)十萬買家。

一條的公眾號簡介為：每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，定位于“生活、潮流、文藝”。目前主要盈利方式是電商和廣告。

據(jù)資料表明，這是“一條”繼今年二月拿到B輪融資后的再次融資，也顯示了資本市場對短視頻、新媒體加電商商業(yè)模式的認可。

今天，渾水要講的，就是“一條”創(chuàng)始人——徐滬生的故事。 

“上海巨鹿路”

01.等著生意自己找上門來

上海巨鹿路一幢衰老、腐朽的大廈里，其中的兩層是一條的辦公室。那些讓你怦然心動短視頻，很多都是在這幢老樓里拍攝的。

3層是幾個分隔開的拍攝與剪輯間，6層是主要的辦公室。很容易在6層尋得徐滬生本人，如無要事，他人一定是在辦公室的。比起出門會賓客、談生意，他更傾向于坐在辦公室里飲茶、拍板視頻的剪輯、修改微信文章的標題，等著生意自己找上門來。

整個辦公室的裝修也像極了一個茶室，我沒有問這是否是因為徐滬生愛飲茶的緣故。竹木相間的桌椅，屏風，讓這間辦公室與整幢樓區(qū)分開來。最耀眼的是那兩個字：一條。簡單的標識，白底黑字嵌在墻上，連字體都讓人舒心。

最里邊的辦公室，有專門飲茶的桌子，桌面上茶具齊全，專門斟茶的、專門飲茶的，大大小小擺著。除此之外，一株綠色植物，一個擺滿書與茶具的架子以及一張簡單的書桌。

就是這兒了：那個兩年前辭去《外灘畫報》畫報總編輯一職的徐滬生在這里創(chuàng)辦了當下最火熱、最值錢的短視頻項目之一——“一條”。

“籍籍滬生 詩人蕪城”

02.廢棄了3個1700萬的合同

“一條”是徐滬生身上最新的標簽。在成為“一條”創(chuàng)始人之前，已經(jīng)在傳統(tǒng)媒體待了二十多年的徐滬生正擔任著《外灘畫報》總編輯一職。

在他這個年紀的上海男人中，滬生實在是個常見的名字。但徐滬生的履歷應該是上海所有的滬生中比較閃耀的那個了。從復旦哲學系畢業(yè)，他去《青年報》工作，進入媒體行業(yè)。30歲的時候，他創(chuàng)辦了《上海壹周》。5年后，他又創(chuàng)辦了新版的《外灘畫報》。

如果不是2015年復旦哲學系的畢業(yè)典禮上那篇名為《兩個忠告》的演講，讓徐滬生這個名字刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)，他更像是眾多滬生中的一個：籍籍無名，名字和相貌都不那么被人熟知。

在工作中，他則是個格格不入者。擔任主編很多年，徐滬生的名字甚至還沒有被集團的領(lǐng)導知道。他更愿意跟記者的稿子和美編的圖片打交道，那些大大小小的會，有別人替他開。后來創(chuàng)辦一條，這風格也保留了下來。他從不主動出門尋找合作伙伴，公司也不設(shè)有銷售一職。

徐滬生說，他曾經(jīng)因為客戶與一條的氣質(zhì)不合，而廢棄掉了 3 個價值 1700 萬的合同。而當時，一條的融資也只不過 1000 萬。原因是「不想把一條變成一個廣告公司」。

從傳統(tǒng)媒體走出的他，卻從未遵從過那些「規(guī)則」。徐滬生說，這是因為「我明白公司再小，核心不能砸壞了。」把握住你的核心，就會形成堅持自己想做的事情的機制。說這樣的話是因為有了底氣，如今一條的用戶有 2000 多萬，「我總能活下去，就算我一分錢不賺，投資人也認可我。」

他說自己從不主動出門交際。在媒體圈將近20年，他認識的主編、記者沒有幾個。他不喜歡沒意義的交際，不喜歡接受采訪。他愿意將更多時間用在讀書和陪女兒上：在公司擠出時間讀書兩小時，回家后從晚上八點讀到凌晨兩點，這樣每天八小時的讀書，他堅持了十年。

如今知道“一條”的人也許比知道徐滬生名字的人多，這大概也是他自己樂見的結(jié)局。在這樣格格不入者的心里，世俗的成功必定不是他理想的全部。

一半是世俗的成功者，另一半的徐滬生卻是個詩人。他將命名自己為徐蕪城詩集《一個青年的肖像》馬上就要出版，收集了他十年來的創(chuàng)作。

回想起大學時候，他頻頻參加詩歌朗誦會，和詩人們一起喝酒，大醉。那時候他讀的最多的是波德萊爾，同時迷戀著尼采的哲學。

畢業(yè)后他不再參加詩歌聚會，但習慣了在辦公室寫詩。他走出會議室，半小時就切換到寫作狀態(tài)，他將這種切換比作從威尼斯商人到哈姆雷特：「寫詩，可以讓生活增添深度和光彩（看不見的），減少虛榮心和不必要的應酬。」

談起一條的時候他像個成功的商人，但談起詩歌的時候，徐滬生又是個浪漫主義的詩人，他說，「我們這一代普遍傾向于從中西文學、哲學、歷史等經(jīng)典中汲取養(yǎng)分，趨向于用詩來敘述現(xiàn)實，語言也普遍傾向于直白樸素。」

“用優(yōu)雅抵抗庸常”

03.也許做個類似宜家的品牌

徐滬生很少提到自己為何辭去主編的職位，自立門戶創(chuàng)業(yè)。采訪中，被問到這個問題，他的回答中捕捉不到半點那種常見的、傳統(tǒng)媒體人的悲哀與無奈。事實上，他在創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)做過許多關(guān)于紙媒轉(zhuǎn)型的嘗試，但環(huán)境限制了他的想法。

很干脆，自己出來干吧。做了十幾年雜志，徐滬生和最初的創(chuàng)業(yè)團隊，最懂的就是審美，一幫知識分子、文藝青年，清楚什么是好看的，什么是美的。徐滬生從最開始就很清楚：轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)行。

最終鎖定短視頻行業(yè)的時候，十幾個人做了三十幾期很互聯(lián)網(wǎng)、很 UGC、很活潑的視頻，后來全部廢掉了。團隊聚在一起琢磨問題出在哪里，所有視頻看一遍，發(fā)現(xiàn)他們鐘愛的還是那個最安靜的、最文藝的。

這時候大家就明白了「不要那么鬧，不要那么娛樂，不要那么轟動，不要那么 YouTube，我們就按照我們的標準做，不要忘記我們是做生活雜志出身的。」

最終呈現(xiàn)在觀眾面前的一條：雜志化的視頻，鏡頭緩慢，趨于靜態(tài)，強調(diào)布景與擺設(shè)。選題多采用中產(chǎn)階級的人物為主角，表現(xiàn)其特定的某一類生活方式。定位高端，不做幽默的段子，也不做接地氣的 UGC。

這個項目起初并不被人看好。投資人和朋友都勸徐滬生中庸一些，因為通常做到極致的東西意味著小眾。但如今，徐滬生用一條這個實驗證明了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也許依然是傳播的核心，以及，做一些有關(guān)美的東西也具有極大的商業(yè)可能性。

一條做的是生活美學，所有的內(nèi)容背后都有一個「美物」：一個設(shè)計，一個作品，或是一個空間。實際上是要把人內(nèi)心最深處的對美的追求激發(fā)出來。

做一條的出發(fā)點是什么？

徐滬生說：「我是回歸了常識。中國那么多人，大家就愛看屌絲的東西，這沒道理對不對？你可以讓娛樂、惡搞圍繞著你，甚至成為生活的主流；但如果不給高尚的情趣和優(yōu)雅的價值預留出比 1% 更多的空間，那很難成就一個脫離了低級趣味的人。」

不茍言笑的徐滬生多得是理想主義者的固執(zhí)和堅持。一條的目標可能是成為像宜家、無印良品一樣的生活方式品牌，但現(xiàn)階段的他對以后事情又有點說不準。

未來的事情不重要，重要的是「有一群用戶認同你的風格，認同你的價值觀，認同你的視角，你就能夠有力量帶動一群人去實現(xiàn)一些東西。最開始靠視頻，中間可能是電商，后來還會有實體公司，再之后可以無限延伸。帶動一群人，而且你不需要妥協(xié)。」

“去他媽的不管了”

04.短視頻生產(chǎn)模板

徐滬生回想起自己創(chuàng)業(yè)之初的那股勁：「當時我們想的就是 all in，去他媽的不管了，大不了我們做一個小公司。拍拍視頻，當時就十幾個人，怎么也能養(yǎng)活自己。」

「從我個人的愿景來講，我就做個 2 億美金的公司，估值是不是增長我也不在乎，只要投資人基本的訴求達成就完了。我們也不想發(fā)財、也不想干嘛，這時候第一位訴求就是要做的符合自己的愿景、標準。」

他們希望新的內(nèi)容、新的產(chǎn)品，可以通過完全不受干擾的方式，用很極致的方式，按照一條的標準生產(chǎn)出來。「你造出來之后，我相信會有很多很多的人喜歡它。但是一旦我做連接，所有人的意志就加進來了，這件事情反而會變得很糟糕，不夠極致，不夠現(xiàn)象級。」

徐滬生在說這些話的時候不徐不疾，即使他要表達自己揚長避短、不計后果、單刀直入的決心時，他還是在耐心地沖泡杯中的茶葉。

找到了一個自己擅長的方向，也沒什么志在必得，只是不在乎結(jié)果的放手一搏，這大概是驅(qū)使一條成長的最核心動力。

這種不在乎，反而使得徐滬生擁有比別人更多的自由。有些別人看來不值的事兒，他也要按自己的方式去做，不成就不成。他從來都不具備必成的決心，「一旦你覺得自己不能死，那個時候就會在很多事情上妥協(xié)。」

人說無欲則剛，把這些想清楚之后，人反而變得更加有力量了。

目標清晰后再去實踐操作，徐滬生說，創(chuàng)業(yè)就是自建內(nèi)核，別人無法打破。

拍視頻最重要的部分是規(guī)則。

無論多么無與倫比的主題，放到短視頻的 5 分鐘里，都將被拆解成若干的畫面。精細到一幀一幀，像是拍電影，但又不是，「我們是做報道，做非常精致的報道，沒有導演這個位置。」記者、攝影、剪輯、音樂都會參與到每一個視頻當中，但卻沒有人做主導。

誰是最重要的角色？模板最重要。

生活、潮流、文藝……每一個欄目都被固定成型，沒有人可以亂發(fā)揮：開頭 2 秒，中間停 3 秒，這時候音樂一定要對。在框架之中，所有人都很清晰怎么去采訪、怎么去拍攝、怎么去剪輯。

一切都在規(guī)則與框架之中進行，最有技術(shù)含量的一點是：哪怕只跟被攝者聊一小時，整理出來也有 15000 字。但 5 分鐘的視頻最多容納 950 字。

950 字會成為共識，里面要含有 10 個要點，每個點的字大概在 80、90 左右。

盡管作為觀眾的你可能從未注意到過，但一條視頻中的每個鏡頭都暗含著這些規(guī)則。徐滬生把當年自己在雜志社編輯部那些協(xié)同作戰(zhàn)的能力拷貝到一條，傳統(tǒng)的法則找到了一個更適合的形態(tài)，形成了它獨有的體系。正是這套體系在維持著一條的運作。

“不擔心被抄襲”

05.最高凈值的中產(chǎn)階級人群是最寬的護城河

兩年時間，一條積累了2000多萬的用戶，幾乎每條推送都有過十萬的閱讀，電商平臺啟動2個多月以來，積累了數(shù)十萬買家。

“一條”也許想證明，中國的商業(yè)世界對審美的價值是低估的。徐滬生和團隊希望用統(tǒng)一、有代表性的審美，貫穿這家媒體、這個系統(tǒng)的始終。最終向商業(yè)社會證實：審美也能變成一種估值。

他會把媒體人的小聰明比作幾片茶葉，而大師們的才華就是漫山遍野的茶樹林。小聰明者做的也許是“把茶葉曬干了再泡，泡了再曬”的自欺欺人之舉。

從某種程度上說，「一條」在視頻制作上，更像是延續(xù)著采摘、殺青、揉捻、干燥全套流程的傳統(tǒng)遵循者，類似手工藝者去做片子，細工慢活，厚積薄發(fā)。

徐滬生從來不擔心一條被復制抄襲，他說，「內(nèi)容就是最低的破壞成本，最高凈值的中產(chǎn)階級人群是最寬的護城河。你可以復制我的模式，但無法復制我的審美、體系與內(nèi)核。」