國產手機的新常態，價值創造型選手才能贏得未來專欄
進入2016年后，智能手機市場似乎迎來了一個理性的時代。
和兩年前的瘋狂不同，中高端取代性價比成了手機廠商樂于接受的標簽，故事的主角也從新興品牌變成了老牌巨頭們，而相比于此前對出貨量的單維追求，用戶滿意度、留存率、轉化率、產品利潤等成了巨頭們新的賽點。這些轉變，對國產手機來說，無疑正成為一個新常態。
消費升級和存量換機成新常態的關鍵詞
從去年開始，媒體慣以“存量換機”來形容銷量增長趨緩的國產手機市場，而手機廠商們也頻頻向外界傳遞“消費升級”的信號和與之對應的戰略升級。站在消費者的角度，似乎更容易理解這些現象，價格戰和高品質天然相悖，而消費者恰是深受其害的，換機的時候開始變得更加理性。
銷量統計數據恰如其分地證明了這一趨勢的變化。從IDC不久前公布的2016年第二季度全球智能手機銷量統計數據來看，3.433億部的出貨量以及0.3%的微增長，讓每一家手機廠商感受到絲絲寒意。而在這份數據中一個有趣的變化就是，蘋果、三星的出貨量相比上季度均出現了下滑，而國內的華為、OPPO、vivo卻取得了不同程度的提升。
此外，不管是GFK還是IDC的統計數據，不同價位市場份額的變化也尤為明顯。在IDC公布的數據中，2000元檔以上中高端機型的市場份額同比增長4.78%，達到47.59%，而2000元以下市場和千元機市場分別下滑了1.17%和3.21%。GFK的數據更是一針見血地指出，排名Top5的手機廠商獲得了2000元以上機型超過90%的市場份額。這在一定程度上證明了國產手機廠商發力中高端策略的成功。
在存量換機趨勢來臨的時候，一些專家預測國產手機將向“M型市場”演進，即高端和大眾兩個極端。不過對于高端市場的劃分眾說一詞，大眾市場的定義本身就比較模糊。但值得注意的是，兩年前很多國內手機廠商在三星和蘋果兩座大山的圍堵下，紛紛寄希望于中端市場，在消費升級和存量換機的新常態下，退而求其次，進入這個價位的市場明顯是更明智的選擇。對于此舉的解釋或許有很多種，但本質上仍是消費者驅動的結果。
零和博弈？價值創造型選手才能走出困局
事實也正是如此，很多手機廠商的當家人開始把“消費者驅動”掛在嘴邊，跟著消費者的喜好走似乎并沒有錯。然而洞察行業大勢和消費趨勢并針對性制定戰略，固然不會行差踏錯，卻也少了些門檻和差異化優勢。智能手機市場的微增長迫使手機廠商們作出了類似的選擇，零和博弈的局面或將再度上演。
一方面，為了進軍中高端市場，很多手機廠商開始拿出迎合消費趨勢的差異化功能，并成功抬高了身價，但這種門檻不高的所謂差異化，在后來者的追趕下變得越來越脆弱；另一方面，很多廠商未能擺脫價值攫取的思維模式，市場需要什么我就提供什么，直接的方式就是和競爭對手貼身死磕，從功能、配置、外觀、營銷策略莫不如此，最終仍面臨消費者審美疲勞的風險。
如果這種競爭方式不改變，目前中高端市場一時的輝煌并不會持續太久，第二梯隊很快會殺進來，而先入者并沒有積累太多的優勢。
我比較欣賞榮耀總裁趙明的觀點：“給年輕人做手機，首先要有年輕人心態”。這不僅是洞察潛在消費人群的需求，以此為出發點的企業，已經不僅僅是目標消費群體的價值攫取者的角色，而是讓自己深度介入市場并引領需求，主動為消費者制造需求，繞開已知的存量市場，主動去尋求增量空間。而榮耀一直以來的表現也證明，他們不僅僅滿足時下消費升級趨勢下用戶的細分、多樣化需求，還積極開辟新的需求和市場，從而創造了難以復制的增量價值。
價值攫取型和價值創造型的不同在于，前者以存量爭奪為主，后者以增量創造為主。不可否認的是，當下存量換機的競爭狀態讓一些廠商嘗到了甜頭，和兩年前如日中天的一些互聯網手機一樣，踏上風口豬都能飛，可風停了卻沒找準著陸點。“價值創造”的概念并不難理解，但實施起來并不容易，開拓新市場、研發新功能、塑造新的品牌形象等等，不一而足。
營銷、產品、戰略，手機廠商如何轉變？
衡量一個手機廠商是否屬于價值創造型選手的標準沒有定論，但至少在營銷、產品和戰略布局上能窺探一二。
先從營銷來說。盡管很多企業的營銷方式大同小異，不過細微的差異卻展現出其背后不同的企業文化內涵，很多時候，這種差異更可以用失之毫厘謬以千里來形容。以正在進行如火如荼地進行的奧運會為例，媒體金牌榜上常見各大手機品牌的身影，具體的效果還不得而知，單就這種砸錢模式而言，就少了幾分創意。
相比之下，榮耀等品牌的做法似乎更值得推崇，先是趙明做客新華會客廳暢談“勇敢做自己”的品牌精神，將榮耀的品牌理念與奧運精神做了無縫對接。隨后不久，新華社記者汪勇更是攜帶榮耀最新的兩款旗艦產品榮耀8和榮耀V8出征里約，在前線為全國觀眾直播奧運，榮耀品牌和產品獲得國家級媒體背書的同時，其產品作為記者出征主要裝備，現場直擊賽事并記錄歷史的功能體現，無形中也讓榮耀產品的品質和高性能再次經受檢驗，這種無形中得到的認可，其效果是砸再多廣告也買不到的。
<em>榮耀總裁趙明做客新華會客廳</em>
<em>年度旗艦機榮耀8成為新華社記者奧運開幕式的專屬拍攝裝備</em>
<em>榮耀全新V系列旗艦首款產品榮耀V8，助力新華社記者直擊奧運現場比賽</em>
新常態下手機廠商營銷的一大特點就是砸廣告和明星代言，當消費者被狂轟濫炸，開始感官疲勞的時候，更高層次、更走心的營銷策略或許更能打動消費者。
接下來聊一聊產品。產品是留住目標用戶的最大籌碼，也更能體現手機廠商的真正實力。消費升級時代，排名Top5的手機廠商有一個共同的特點，那就是拋棄機海戰術，開始精品戰略的集約化發展，當然對于蘋果而言，這也是其從始至今的優勢。從表面來看，三星、華為、vivo等都在產品線上做減法，削減不必要的產品線，集中突擊自己的優勢產品。從更深的層次來看，創新永遠是產品走向消費者的最大推動力，這也是通信技術、快充技術、拍照技術等形成強大賣點的原因所在。比如榮耀8主打了高顏值，以及智能雙天線和雙功能指紋的功能，榮耀V8主打長續航、2K屏、雙鏡頭。這種不僅在外觀ID，同時在前沿科技上不斷創新，突破行業常規的做法，無疑是非常前瞻性和格局觀的。
最后要說的是戰略。戰略決定了你能走多遠，這對一個品牌的未來至關重要。在存量換機和消費升級的新常態下，戰略正確的手機廠商走到了一線，諸如華為、OPPO等，而戰略失誤的品牌已經消失在大家的視野中，這方面的案例要更多。
一直以來，激烈競爭態勢下，導致很多手機廠商對自己的戰略意圖都語焉不詳，以免被友商快速模仿，彎道超車。但實際上，真正能構筑企業或品牌競爭壁壘的戰略是無法模仿的。如何在紅海市場中進入無人區，就有賴這種無法被拷貝復制的“藍海戰略”，即在存量市場中尋找增量市場，創造增量價值。
榮耀8和榮耀V8雙旗艦布局的成立，以及前不久榮耀新發布的大屏手機NOTE8，則充分體現出榮耀開辟專屬藍海的實力和雄心。
隨著8月16號榮耀8正式登陸美國，榮耀的“藍海戰略”在中國市場攻城拔寨之余，開始正式向海外進軍。在此前海外市場的出色成績，也使得榮耀享受到了與之匹配的利益，主要體現在產品銷量和品牌影響力上，隨著榮耀8的再度發力，榮耀致力于成為全球互聯網手機領導品牌的定位也變得更順理成章。
不難發現，新常態下，手機廠商的營銷要更加“走心”，產品應體現創新，而戰略布局需要更多的前瞻性。事實證明，手機市場沒有永遠的領跑者，新常態下的競爭不過剛剛開始，能否平衡營銷、產品、戰略之間的優勢，將是下一波需求升級到來時能否繼續笑下去的關鍵。榮耀的業績表現和品牌表現，對其他手機廠商而言，也是一個成功的范例。
我們正處于一個不斷變化的時代，有一時的成功，也存在短暫的失敗，但未來勢必是屬于能夠創造需求的價值創造型選手。
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